A NRF 2026: Retail’s Big Show terminou com um recado direto para o varejo: a era das grandes tendências sai de cena para dar espaço a uma fase mais focada em estratégias e operações mais maduras. A avaliação é de especialistas e empreendedores que estiveram no evento e foram ouvidos por PEGN.
“Não se trata mais de promessas. Tampouco de experimentação gratuita. A NRF 2026 consolidou um novo pacto implícito entre tecnologia, operação e resultado”, resume Juarez Leão, CEO da Leão Group, que avalia que o evento confirmou um ciclo de amadurecimento do varejo.
Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, ressalta que a noção de maturidade do mercado não deve ser confundida com uma escassez de repertórios e ferramentas. “Não faltam tendências, tecnologias ou modelos inspiradores. O ponto crítico está na capacidade de transformar esse volume de informação em critério estratégico e, principalmente, em execução consistente”, diz.
Durante o evento, a importância do olhar estratégico ligado a um potencial real de execução foi discutida em diferentes dimensões, incluindo construção e posicionamento de marca, loja física e tecnologia.
Posicionamento de marca está nas ações e conexões, não no discurso
Entre as discussões sobre a importância da ação nos negócios, painéis ao longo do evento apontaram para a necessidade de empresas fortalecerem suas marcas a partir da conexão com os consumidores, o que, segundo os especialistas, acontece em uma esfera mais prática do que discursiva. “Marca não se transforma por narrativa, mas por decisões estratégicas sustentadas ao longo do tempo. Alinhar posicionamento, operação e comportamento organizacional exige método, disciplina e disposição para renunciar a caminhos fáceis”, afirma Bittencourt.
Para a executiva, muitas empresas erram ao tentar transformar e posicionar a marca sem mexer em questões estruturais. “[As empresas] Mantêm os mesmos incentivos internos, os mesmos processos decisórios e a mesma lógica de curto prazo, esperando resultados diferentes. A consequência é previsível: desgaste de credibilidade”, aponta. Para ela, a transformação real acontece quando a companhia entende a importância de fazer escolhas e agir de forma alinhada com o discurso.
Na avaliação de Fabiana Estrela, Chief Franchising Officer da Afferolab, o varejo passa por um momento em que os consumidores buscam maior conexão com as marcas. Com isso, para além de observarem o posicionamento de uma empresa, as pessoas buscam fazer parte do seu processo de construção.
“Os consumidores estão querendo construir e co-criar com a marca e é isso que vai gerar conexão, que vai fazer com as pessoas cada vez mais sejam felizes, se desenvolvendo e consumindo aquilo que faz sentido e agrega para a vida”, aponta Estrela.
A construção de comunidades e sentimento de pertencimento diante das marcas têm um peso ainda maior para as gerações mais jovens. Segundo Denis Santini, CEO da CommUnit e fundador do Grupo MD, sobretudo a Geração Z experiencia processos de compras baseados na confiança, algo que está menos no marketing convencional e mais nas comunidades e em relações de transparência. “Hoje, confiança virou camada de conversão”, afirma Santini.
Loja física ainda tem papel relevante, mas exige estratégia
Mesmo com o crescimento do comércio online, as lojas físicas ainda ocupam um espaço importante para o varejo. De acordo com os especialistas, a NRF reforçou que a loja se tornou um lugar para validação das marcas.
“Elas deixaram de ser apenas pontos de venda para se tornarem hubs de dados, relacionamento, logística e construção de marcas. KPIs tradicionais como venda por metro quadrado deram lugar a métricas como recorrência, influência na comercialização digital e relevância cultural. A loja do futuro é um ecossistema vivo, não uma vitrine estática” diz Surama Jurdi, CEO da Surama Jurdi Academy.
Para Estrela, o novo papel das lojas físicas para além de um PDV vem de uma mudança no cotidiano do consumidor. Isso acontece porque, com a possibilidade de compras online, ir à loja física significa buscar uma experiência, já que envolve custos de tempo, deslocamento e energia para o cliente. “Se a loja física não vai fazer nada diferente por mim, por que eu vou até a loja? Eu vou lá porque tenho momentos de conexão”, aponta.
Neste contexto, Juarez Leão ressalta que “experiência” não pode ser confundida com uma necessidade de espetáculo. “Experiência não é sobre surpreender o tempo todo, é sobre não frustrar nunca”, afirma. Ele aponta que a loja física segue absolutamente relevante para os negócios, mas agora como um ponto de ponto de relacionamento, serviço e eficiência logística, não “palco de pirotecnia”.
Na prática, Leão indica que o empreendedor deve considerar oferecer jornadas de compra mais simples, sem fricção, com uma consistência omnichannel e integração real entre físico e digital. Jurdi ressalta que a NRF também reposicionou o conceito de omnichannel. “Integração verdadeira não acontece na vitrine digital, mas dentro do escritório. Os sistemas conectados, estoques confiáveis, dados unificados e times preparados são a base invisível da experiência fluida, sem essa solidez se torna apenas marketing”, afirma a especialista.
Tecnologia deixa de ser tendência e se torna infraestrutura
A tecnologia – e principalmente a inteligência artificial – foram temas de todos os dias do evento. Neste ano, porém, mais do que trazer novidades técnicas, as discussões foram centradas na necessidade de colocar a tecnologia no centro das operações, mas condicionada a cultura, governança e execução.
“A inteligência artificial foi onipresente, mas profundamente diferente das NRFs anteriores. O discurso amadureceu. Sai a IA como ‘cérebro mágico’. Entra a IA como infraestrutura silenciosa. As aplicações que ganharam destaque foram aquelas integradas ao dia a dia real: previsão de demanda conectada ao supply chain, personalização que respeita privacidade e contexto, precificação dinâmica orientada a margem e atendimento automatizado com impacto mensurável em custo e conversão”, diz Leão.
Para Santini, a lição geral aponta que o futuro do varejo não será sobre quem tem mais tecnologia de modo geral, mas sobre quem sabe usá-la para servir melhor pessoas, clientes e comunidades. Ele afirma que empreendedores devem manter alerta para adoções de tecnologia que não estiverem pautadas em decisões estratégicas: “automação sem critério não é inovação, é risco”, diz. De acordo com o CEO da CommUnit, a tecnologia bem aplicada deve, sobretudo, apoiar o vendedor, reduzir o erro do cliente e respeitar estoque, tom de voz e identidade da marca.
Com uma presença cada vez mais expressiva da tecnologia no dia a dia dos consumidores, outro aspecto de destaque foi a indicação de que as soluções tecnológicas devem ser direcionadas sobretudo para espaços em que o cliente não percebe sua presença. Para Estrela, a evento apontou o humano como um diferencial competitivo. “’Humano é o novo luxo’ não é discurso: é a resposta à fadiga digital e ao déficit emocional. A tecnologia vai para os bastidores; cuidado, conexão e confiança ficam no palco”, diz Estrela.
Para Leão, após os três dias de evento, o varejo que sai fortalecido desta NRF é menos barulhento, mais disciplinado e fortemente orientado a resultado. Em termos práticos, ele resume: “O curto prazo exige foco em eficiência e caixa. O médio prazo pede arquitetura tecnológica sólida, não modismos. O longo prazo será vencido por quem alinhar cultura, dados e execução”.
