A importância de um olhar mais estratégico para o uso de tecnologias nos negócios e da autenticidade para a construção e posicionamento de marcas – sobretudo em tempos de dilemas geracionais – esteve no centro dos debates do segundo dia da NRF 2026: Retail’s Big Show, que acontece em Nova York, nos Estados Unidos. O evento termina nesta terça-feira (13/1).
David Lauren, diretor de marca e inovação da Ralph Lauren; Shelley Bransten, vice-presidente corporativo da Microsoft; Harley Finkelstein, presidente da Shopify; Michael Del Pozzo, presidente da divisão de bebidas dos EUA da PepsiCo; e Ryan Reynolds, ator e produtor, foram alguns dos destaques.
“O painel de Ryan Reynolds foi, talvez, o mais simbólico do segundo dia. […] Em um ambiente saturado de mensagens, Reynolds foi direto: marcas fortes não nascem de campanhas perfeitas, mas de leitura cultural, velocidade de resposta e investimento emocional real. Autenticidade deixou de ser um discurso aspiracional e passou a ser um filtro de sobrevivência”, diz Juarez Leão, CEO da Leão Group.
Para Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, o que Reynolds indica como autenticidade não se refere nem à estética nem ao tom de uma campanha, mas a “uma escolha estratégica que exige autoria, clareza de posicionamento e coragem para abrir mão de consensos fáceis”. “Mais do que criatividade, a palestra reforça a disciplina de alinhar narrativa, produto e comportamento real da empresa. Marcas que tentam agradar a todos acabam não sendo lembradas por ninguém”, afirma Bittencourt.
Os especialistas brasileiros que estão no evento e foram ouvidos por PEGN avaliam que a busca por originalidade deve ocupar um lugar prioritário nas metas. “Marcas de sucesso compartilham algumas estratégias: se movem rápido, leem o contexto cultural, aceitam errar em público e constroem vínculo antes de transação”, complementa Denis Santini, CEO da CommUnit e fundador do Grupo MD, também sobre as falas de Reynolds.
Construção de marca e geração Z
A Geração Z também entrou no debate. Segundo Bittencourt, um dos ensinamentos é que os jovens não querem apenas consumir marcas, mas também participar de forma mais ativa da construção delas.
Um dos exemplos é a empresa de moda PacSun, que lançou um aplicativo de comunidade para se aproximar da GenZ. No app, criadores compartilham histórias, geram renda e colaboram no desenvolvimento de produtos sem a exigência por números de seguidores.
“O modelo evidencia uma mudança profunda na lógica de autoridade. Para a geração Z, credibilidade nasce da coerência entre discurso e prática. É um público que observa, testa, compara e não hesita em abandonar marcas que não sustentam seus valores no dia a dia”, diz a executiva.
De acordo com Santini, a geração Z tem uma relação forte com o uso de inteligência artificial, que é mobilizada por estes consumidores não para se encantar com marcas, mas para comparar preços, expor incoerências, buscar descontos e fugir de marketing enganoso. “A confiança não está no anúncio, mas em comunidades, pessoas reais e transparência. Hoje, confiança virou camada de conversão”, afirma Santini.
Bittencourt ainda destaca que empreendedores devem ter em mente que, a partir de um perfil mais analítico, a geração Z pesquisa, lê avaliações e confia mais em comunidades e criadores de conteúdo do que na publicidade tradicional.
“Plataformas como TikTok, Instagram e YouTube funcionam como motores de descoberta, evidenciando que a jornada de compra começa na timeline, não no site da marca, menos ainda na loja, o que muda profundamente a lógica de funil e de construção de influência”, aponta Bittencourt.
Estratégia é o que diferencia marcas no uso de tecnologia
Após discussões sobre um novo momento da inteligência artificial no varejo durante o primeiro dia do evento, o segundo dia levantou debates sobre como se diferenciar no uso da tecnologia. “IA, dados, agentic commerce, computer vision, personalização, GEO… tudo isso já está disponível. O diferencial não está mais no acesso, mas na curadoria estratégica. O varejo começa a perceber que adotar tudo é, na prática, não decidir nada”, afirma Leão.
Outro ponto que deve estar no radar de empreendedores é a preparação. “A tônica foi clara: não existe transformação tecnológica sem maturidade organizacional, sem disciplina de dados, cultura pronta para absorver velocidade e líderes capazes de redesenhar processos, não apenas comprar soluções”, afirma Surama Jurdi, CEO e fundadora da Surama Jurdi Academy.
Para Leão, as discussões do segundo dia mostraram que os maiores ganhos com a adoção de tecnologias, sobretudo de IA, estão em “sortimento mais preciso, leitura real de tráfego, conversão limpa, ruptura menor e times mais bem preparados”. “Não há glamour nisso. Há resultado. Se não houver resposta clara, o projeto vira apenas mais um experimento caro. O varejo começa a entender que dados ruins amplificados por IA geram decisões ruins em escala”, conclui.
