A Verde Joias, joalheria pernambucana que transforma flores, folhas e raízes em peças de metal precioso, registrou aumento de 35% no faturamento depois que o cantor João Gomes usou um broche da marca no Grammy Latino.
À frente do negócio está Fernanda Dubeux, 41 anos, que assumiu a operação criada por sua mãe e hoje comanda uma estrutura com capacidade para produzir cerca de 5 mil peças por ano.
Formada em Direito e com passagem pela vida pública, Dubeux entrou no negócio da família em um momento de transição. Sua mãe, Rosana Lemos, já trabalhava havia anos transformando elementos vegetais em objetos de decoração e joias, mas sob outro nome e sem o enquadramento de marca que a empresa tem hoje. Quando essa sociedade anterior chegou ao fim, Dubeux propôs continuar o trabalho e reposicionar o negócio. A Verde Joias nasceu em 2011.
“A ideia inicial era eu me afastar do escritório de advocacia por apenas seis meses para apoiar minha mãe nesse recomeço, mas nunca mais voltei a advogar”, afirma.
À época, a empresa era pequena e concentrada em Recife (PE), sem conceito de moda ou arte definido. Segundo Dubeux, o faturamento da fase inicial não chegava a 10% do que a empresa registra hoje. No momento, a Verde Joias não divulga números de faturamento.
Uma das primeiras mudanças foi observar e documentar o trabalho dos artesãos que já integravam a equipe para padronizar processos sem abandonar a produção manual. A empresa também passou a usar apenas metais nobres e contratou ourives para dar às peças acabamento próximo ao de uma joia convencional.
Os primeiros anos também trouxeram momentos de dúvida sobre a continuidade do negócio. “A vontade de desistir passa pela cabeça mil vezes”, diz Dubeux, ao descrever o empreendedorismo no Brasil como um desafio diário. O momento mais crítico veio durante a pandemia, quando a empresa teve de escolher entre encerrar as atividades ou investir com força total na operação. A decisão foi acelerar.
Da flor ao metal
O processo de transformar um elemento natural em joia varia de acordo com a complexidade do pedido. Peças de linha, como brincos feitos a partir de arruda, ficam prontas em cerca de 15 dias. Já encomendas personalizadas — caso dos buquês de casamento, que reúnem espécies com diferentes tempos de desidratação — podem levar mais de 90 dias, já que cada material exige um estudo específico antes do processamento.
Segundo Dubeux, a diferença em relação a uma joalheria tradicional está na origem da peça. “Não somos botânicos apenas por nos inspirar na natureza, mas porque a própria natureza está contida dentro da peça”, diz. A estrutura original do material — textura e formato — é preservada; o processo artesanal cobre esse material com camadas de metal e o finaliza em ouro ou prata.
O efeito João Gomes
Os broches sempre fizeram parte do catálogo da marca, mas ganharam novo peso no negócio depois que o cantor João Gomes usou uma peça da Verde Joias no Grammy Latino. A indicação partiu de um contato em comum na equipe do artista.
O episódio ampliou a presença de clientes homens, até então restritos majoritariamente a noivos que encomendavam peças para casamento. Depois da repercussão, a empresa passou a atender também um público masculino interessado no broche como acessório de moda, usado no terno ou na camisa. A categoria também cresceu com a personalização de lapelas para casamentos, unindo simbolismo pessoal — como flores associadas a memórias afetivas — à tendência de moda.
O impacto no faturamento foi de 35%, segundo a empresária. “O mais valioso foi atrair um público novo sem desviar do nosso posicionamento”, avalia Dubeux.
O tíquete médio da Verde Joias é de R$ 1,5 mil, com peças que vão de R$ 298 a R$ 58 mil, além de projetos sob encomenda que podem ultrapassar essa faixa. A empresa opera com e-commerce próprio, três lojas físicas — duas em Recife e uma em São Paulo, no bairro dos Jardins — e cinco pontos de revenda multimarcas, entre eles a Matilha Cultural, na região da Roosevelt, em São Paulo, além de espaços em Brasília, Pirenópolis (GO) e Balneário Camboriú (SC).
A empresa também tem operação nos Estados Unidos, conduzida por uma parceira local. A escolha do mercado americano partiu de um estudo feito no âmbito de programas da ApexBrasil, que apontou Estados Unidos e França como as praças internacionais com maior aderência ao produto — a França ainda não teve a entrada da marca formalizada.
Dubeux afirma que a estrutura de produção foi ampliada antes da procura pela marca aumentar, para evitar perda de qualidade diante do crescimento da demanda. O principal gargalo atual, segundo ela, não é a matéria-prima, mas a formação de mão de obra: como não existe curso de mercado para a técnica usada pela empresa, cada funcionário precisa ser treinado internamente.
Celebridades e novas linhas
Além do episódio com João Gomes, a Verde Joias mantém um trabalho contínuo de relações públicas voltado a personalidades com afinidade com a marca, entre elas Claudia Raia, Patrícia Poeta, Thaila Ayala, Fernanda Souza e Deborah Secco. Segundo Dubeux, essa exposição gera hoje procura espontânea de revistas de moda e stylists.
A empresa também ampliou a atuação para além das joias de uso pessoal. Um dos pedidos mais recorrentes é a eternização de objetos com valor afetivo — origamis, toalhas de crochê bordadas por avós, bonés de família e ferraduras já foram transformados em peças permanentes pelo mesmo processo metalúrgico usado nas joias.
Paralelamente, a marca expandiu para itens de decoração e mesa posta, como porta-guardanapos e esculturas feitas a partir de galhos caídos de espécies da Mata Atlântica banhados em metais nobres.
Os planos de expansão da Verde Joias estão concentrados no modelo de franquias, e não na abertura de lojas próprias. A avaliação de Dubeux é que manter o foco na produção — que ela descreve como o núcleo mais difícil de replicar do negócio — é mais seguro do que dividir a gestão entre fábrica e operação comercial em várias cidades.
Rio de Janeiro (RJ), Goiânia (MT) e Fortaleza (CE) estão entre as praças mapeadas pela empresa para receber unidades; Brasília ficou de fora do radar por já ser bem atendida pela parceira multimarcas na cidade. Para o perfil do franqueado, a empresa busca empreendedores com experiência em gestão que também tenham identificação com moda, arte e sustentabilidade.
Ao ser questionada sobre qual palavra definiria a Verde Joias, Dubeux escolheu “persistência” — em referência às scheffleras, plantas que cercavam a casa de sua família no Recife e que carregam esse significado. Para ela, o simbolismo resume tanto a trajetória da empresa quanto a sua própria.
