O que você precisa fazer agora para ter sucesso na Black Friday

Souza recomenda olhar para o histórico antes de montar a oferta: quais produtos venderam bem nas últimas promoções, qual é o tíquete médio, quais itens têm mais margem e quais atraem clientes para a loja mesmo sem dar lucro direto.

“Não planejar é um erro comum, deixar para fazer em cima da hora pode comprometer os resultados”, afirma a consultora. Segundo ela, outro erro frequente é escolher os produtos da promoção olhando só para o desconto, sem considerar a margem, ou tentar usar a data apenas para liquidar itens parados que o consumidor já não quer.

Estoque e capital de giro: a conta que decide se sobra dinheiro

Depois de definir o que entra na promoção, o passo seguinte é dimensionar quanto comprar e quanto caixa reservar. Alan Tanno, também consultor de negócios do Sebrae-SP, recomenda partir do histórico de vendas somado a uma meta realista de crescimento, levando em conta o prazo de entrega dos fornecedores.

Para os itens mais vendidos, Tanno sugere manter uma margem de segurança entre 15% e 20% acima da estimativa, para evitar ruptura de estoque no meio da campanha. Do lado do caixa, o alerta é para não comprometer toda a reserva com a compra de mercadoria: é preciso garantir fôlego para pagar fornecedores, especialmente quando o prazo dos boletos não coincide com o recebimento das vendas parceladas.

O professor de varejo Felipe Wasserman, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), propõe um método simples para quem nunca fez Black Friday antes: pegar o melhor dia de vendas dos últimos 90 dias como referência e montar três cenários — conservador, com 1,5 vez esse volume; intermediário, com 2,5 vezes; e otimista, com 4 vezes. “Compre firme só o conservador. Para o resto, negocie consignação, reposição rápida ou opção de compra com o fornecedor”, diz.

Wasserman recomenda ainda medir a demanda antes de comprar estoque, abrindo uma lista de espera com a oferta real trinta dias antes da data. Para ele, a taxa de conversão dessa lista vale mais do que qualquer benchmark de mercado. Um dado que, segundo o professor, muda o planejamento: em 2025 a quinta-feira que antecede a sexta-feira de ofertas cresceu 34% em venda — sinal de que concentrar tudo na sexta-feira já significa chegar atrasado.

Negociar cedo, antes que o poder de barganha diminua

Preço, prazo de pagamento e possibilidade de reposição rápida devem ser negociados com fornecedores o quanto antes, segundo Souza. “Às vezes, conseguir mais prazo pode ser tão importante quanto conseguir desconto, porque reduz a pressão sobre o caixa”, afirma a consultora do Sebrae-SP.

A recomendação vale também para parceiros de logística, plataformas e meios de pagamento, que tendem a ficar sobrecarregados perto da data. Segundo Souza, quanto mais tarde a negociação acontece, menor é o poder de escolha do pequeno negócio — na reta final, todo mundo disputa estoque, prazo, mídia e capacidade operacional ao mesmo tempo.

Desconto não é a única forma de atrair o cliente

Tiago Bezerra, sócio-líder de varejo na Forvis Mazars, lembra que o consumidor brasileiro já não espera a Black Friday apenas por impulso. Uma pesquisa do Google em parceria com a Offerwise mostrou que, ainda em julho de 2025, 48% dos consumidores já tinham uma lista de compras pensando na data. Um levantamento da NielsenIQ, por sua vez, identificou que mais de um terço dos consumidores esperam três meses ou mais pelas ofertas.

Esse comportamento de pesquisa prévia é mais forte em produtos de maior valor, como eletrônicos e eletrodomésticos, segundo Bezerra. Já em itens de tíquete menor, como moda, o consumidor tende a decidir na hora.

Para o sócio da Forvis Mazars, uma promoção atrai o cliente quando ele percebe valor — o que nem sempre significa o maior desconto. Frete grátis, entrega rápida, parcelamento, cashback e kits de produtos podem pesar tanto quanto o preço. “Uma promoção bem estruturada deve buscar equilíbrio entre preço, margem e volume: a redução da margem unitária precisa ser compensada pelo aumento da conversão, do volume vendido ou do tíquete médio”, diz Bezerra.

Maurício Morgado, coordenador do Centro de Estudos de Varejo e Consumo da Fundação Getulio Vargas (FGV), reforça que o prazo de pesquisa do consumidor varia conforme o tipo de compra. Itens que exigem comparação — eletrodomésticos, TVs, celulares — começam a ser pesquisados com cerca de dois meses de antecedência. Já compras por impulso, como moda, costumam ser decididas na própria data, a não ser que o cliente busque uma marca específica.

Sobre o que chama atenção além do preço, Morgado cita prazo de entrega, garantia estendida e a capacidade do vendedor de explicar bem o produto e compará-lo com a concorrência. “Isso, para alguns itens, vende mais ainda do que propriamente o desconto em preço”, afirma.

Escolher os produtos certos sem comprometer a margem

Segundo Souza, para decidir quais itens entram na promoção o empresário precisa conhecer o custo de cada produto e quanto sobra depois da venda — só assim é possível saber até onde o desconto pode ir sem prejuízo. A seleção pode priorizar produtos com margem maior, estoque elevado ou capacidade de puxar uma compra complementar.

Bezerra recomenda usar o histórico de vendas como ponto de partida, identificando o que vende mais, o que tem maior margem, o que está parado há mais tempo em estoque e o que costuma ser comprado em conjunto. Segundo ele, esses dados permitem sair de uma promoção genérica para ofertas mais assertivas — inclusive em operações pequenas, com poucos produtos.

Morgado sugere uma lógica parecida em menor escala: como é difícil manter preço baixo em todos os itens ao mesmo tempo, vale concentrar o desconto forte em poucos produtos que atraiam o cliente até a loja ou o site, e usar itens complementares ao redor deles para equilibrar a margem geral.

A operação que ninguém vê é a que mais quebra a venda

Para Wasserman, os problemas de Black Friday não nascem em novembro — eles só aparecem em novembro. O professor da ESPM propõe um teste simples: se o site recebesse três vezes o tráfego esperado e saísse do ar por três minutos, o empresário saberia dizer quantas vendas isso custaria e quem seria avisado? Quem não sabe responder, segundo ele, encontrou o primeiro problema a resolver.

Wasserman recomenda testar a capacidade do site e do check-out simulando três vezes o maior pico já registrado, fechar contrato de frete com prazo definido por região e congelar o preço-base desde já — o que evita reclamações por propaganda enganosa, hoje presentes em quase 10% das queixas registradas na data, segundo ele. Também sugere um “ensaio geral”: rodar uma promoção pequena em outubro, com tráfego pago, para testar o sistema em um dia que não compromete o resultado se algo falhar.

Na avaliação do professor, a causa mais comum de reclamação — atraso e produto não entregue, que somam cerca de 38% das queixas — nasce antes da logística, na integração entre o estoque do site, do ERP e da loja física. Quando esses sistemas não conversam entre si, o volume da Black Friday transforma uma diferença pequena de dados em cancelamento de pedido.

A equipe também precisa de plano B

Wasserman defende que o treinamento da equipe para a Black Friday não pode se limitar ao cenário ideal. Ele recomenda definir de antemão até que valor cada atendente pode resolver um problema sozinho, sem pedir aprovação, preparar respostas para as perguntas mais frequentes e ter um script pronto para os piores cenários — falta de estoque, atraso, cobrança errada. Segundo ele, avisar o cliente antes que ele perceba o problema reduz o dano à reputação da loja.

Para quem vende online e também tem loja física, Wasserman alerta para um ponto pouco discutido: o comissionamento da equipe. Se a venda feita pelo canal online não conta para a meta do vendedor da loja física, ele tende a desestimular o cliente a comprar por ali — não por má-fé, mas porque o incentivo não está alinhado.

Comunicação de baixo custo

Para o pequeno negócio com orçamento limitado, os cinco especialistas concordam em um ponto: a base de clientes já existente é o canal mais barato e mais eficiente. Bezerra recomenda usar WhatsApp, Instagram, e-mail e a relação com clientes recorrentes, que geram vendas a um custo bem menor do que campanhas de mídia paga.

Morgado acrescenta que, no caso do varejo físico, a identificação da loja, a vitrine e a sinalização também cumprem esse papel, junto com o relacionamento construído nas redes sociais ao longo do ano.

Souza recomenda ainda que, para quem tem pouco orçamento, o investimento seja concentrado no que está travando a venda — e não distribuído entre estoque, marketing, tecnologia e equipe ao mesmo tempo. Se falta produto, a prioridade é estoque; se a empresa é pouco conhecida, a prioridade é comunicação.

O que acompanhar depois que a promoção começa

Durante a campanha, Souza recomenda observar indicadores simples: vendas e faturamento, vendas por produto e por canal, margem, tíquete médio e estoque disponível. Para quem vende online, entram também tráfego pago, taxa de conversão, abandono de carrinho e custo por venda.

Wasserman soma outro alerta, sobre o período depois da data: o indicador mais importante da Black Friday não é o faturamento do dia, e sim a taxa de recompra em 90 dias. Segundo ele, é possível vender bastante e, ainda assim, ter comprado prejuízo — quando o desconto ensinou ao cliente qual é o preço “justo” do produto, ou quando a devolução (garantida por lei em até sete dias para compras online, sem necessidade de justificativa e com frete por conta da loja) transforma a venda de novembro em estorno de dezembro.

Checklist: o que resolver antes de novembro

1. Definir o objetivo da Black Friday para o negócio (faturamento, giro de estoque, novos clientes ou tíquete médio)
2. Levantar o histórico de vendas: produtos mais vendidos, margem por item e tíquete médio
3. Calcular o custo real de cada produto para saber até onde o desconto pode ir sem perder margem
4. Projetar estoque com base no melhor dia dos últimos 90 dias, em cenários conservador, intermediário e otimista
5. Reservar de 15% a 20% de margem de segurança nos itens mais vendidos
6. Negociar preço, prazo de pagamento e reposição com fornecedores o quanto antes
7. Conversar com parceiros de logística, plataformas e meios de pagamento sobre o aumento de demanda
8. Testar o site e o check-out simulando até três vezes o maior pico de tráfego já registrado
9. Congelar o preço-base dos produtos com antecedência, para evitar reclamações por desconto inflado
10. Unificar o estoque entre loja física e online, ou separar fisicamente um lote para cada canal
11. Definir alçada de decisão da equipe e preparar respostas para os problemas mais comuns
12. Usar WhatsApp, Instagram, e-mail e a base de clientes recorrentes como principal canal de comunicação
13. Acompanhar vendas, margem, tíquete médio e estoque durante a campanha
14. Medir a taxa de recompra em 90 dias após a data, não só o faturamento do dia