É sempre assim: o consumidor encontra um problema. Liga para a central, procura o SAC, escreve no feed da empresa, registra uma reclamação no Procon e, dependendo da gravidade, pode recorrer ao Consumidor.gov, ao regulador, à ouvidoria ou à Justiça.
Para ele, são caminhos diferentes para alcançar o mesmo objetivo: resolver o problema. Para a empresa, porém, cada novo ponto de contato amplia o desafio de enxergar uma única jornada.
“O cliente não tem um problema com o canal A, B ou C. Ele tem um problema e essa resolução dele precisa ser feita de forma integrada”, afirmou Felipe Heidrich, head de Ouvidoria da 99Pay.
O assunto esteve no centro do painel “Do SAC ao feed: como as redes sociais se tornaram uma nova ferramenta de reclamação e resolução de conflitos”, realizado em A Era do Diálogo, no CONAREC 2026.
Mediada por Aline Calumby, especialista em Resolução de Disputas Digitais da Leonardi Advogados, a conversa reuniu Heidrich e Beatriz Surano, superintendente da Ouvidoria do Bradesco.
Do privado para o público
Aline Calumby abriu a discussão chamando atenção para uma mudança essencial: a reclamação que antes permanecia em um ambiente privado ganhou exposição pública.
Com isso, resolver o conflito continua sendo fundamental, mas deixa de ser a única preocupação. A experiência passa a ser acompanhada por outros consumidores, pode receber comentários, escalar e afetar a reputação da empresa. “Como é que a gente saiu do âmbito privado daquela reclamação, que vinha de um canal um pouco mais privado, e agora ele é público, então está sujeito também ao escrutínio de outras pessoas?”, provocou Aline.
Para Beatriz Surano, essa transformação mudou o próprio valor da reclamação para as organizações. “A reclamação pública deixa de ser um problema de atendimento e passa a ser um sensor de risco, de reputação, de qualidade da jornada.”
O consumidor está em todos os canais
A antiga jornada linear também perdeu espaço. De acordo com Beatriz, houve um tempo em que o consumidor entrava pela central ou agência, passava pelo SAC e, eventualmente, chegava à ouvidoria. Hoje, a pluralidade de canais permite outro comportamento.
“Por vezes a gente pega um consumidor que está na central, está no SAC, está no feed, está no regulador, está no Consumidor.gov.”
O problema aparece quando esses pontos não conversam entre si. Sem uma conexão robusta, explicou a executiva, o consumidor precisa repetir sua história, explicar novamente o problema e percorrer diferentes etapas para buscar a mesma solução.
É justamente essa repetição que pode transformar uma reclamação inicialmente simples em uma experiência de frustração.
Pouco volume, muito impacto
Apesar da visibilidade das redes sociais, elas ainda representam uma parcela pequena dos atendimentos digitais do setor financeiro, de acordo com dados apresentados por Beatriz a partir do relatório de ouvidorias da FEBRABAN de 2025.
Segundo ela, 85% dos atendimentos no setor financeiro ainda ocorrem por telefone. Entre os consumidores que procuram canais digitais, 87% utilizam o chat da própria empresa, enquanto 5% recorrem às redes sociais. O volume menor, entretanto, não significa impacto menor.
“A capacidade que ele tem de arranhar a reputação e trazer um problema maior para a instituição é enorme”, afirmou.
A equação muda ainda mais quando a reclamação parte de alguém com grande número de seguidores. Um problema individual pode alcançar rapidamente milhares ou milhões de pessoas. É justamente aí que o feed ganha um peso diferente dos canais privados: uma reclamação pode deixar de ser apenas atendimento e se transformar em risco reputacional.
Resolver exige sair do feed
Quando uma reclamação chega pelas redes sociais, a resposta não necessariamente deve permanecer ali. Beatriz explicou que o Bradesco normalmente faz o primeiro contato e conduz a continuidade da tratativa para um ambiente privado.
Na 99Pay, a lógica é semelhante.
“Resolver rápido, que é muitas vezes o que o cliente busca na rede social, é importante. Mas, no fim do dia, o que é importante são duas coisas. A primeira é resolver com segurança”, afirmou Heidrich.
A proteção de dados é uma das razões. “Quando a gente fala de LGPD, proteção de dados, a rede social não é o melhor canal para tratar dados de clientes.”
A saída do feed, portanto, não significa abandonar a reclamação pública. Significa levar a conversa para um ambiente adequado à troca de informações necessárias para solucionar o problema.
Uma reclamação pode revelar milhares
O feed também funciona como fonte de inteligência. Em outras palavras, quando outros consumidores começam a relatar situações semelhantes em uma mesma publicação, uma reclamação aparentemente individual pode revelar um problema maior na jornada.
“Dificilmente um problema vai afetar um consumidor único”, afirmou Beatriz.
Por isso, o trabalho não termina quando aquele consumidor recebe uma resposta. “Quando você trata a causa, você elimina o problema.”
Felipe segue raciocínio semelhante na 99Pay. Para ele, reclamações fornecem informações capazes de transformar processos, produtos e serviços. “Uma reclamação é uma oportunidade, é um dado único e valioso para que a gente possa fazer a transformação.”
O efeito escala
A capacidade das redes sociais de mobilizar consumidores trouxe ainda outro fenômeno ao debate.
Felipe relatou situações em que a 99Pay passou a receber, em grande escala, reclamações praticamente padronizadas, originadas de orientações divulgadas nas redes sociais.
Em suas palavras, alguns textos chegavam inclusive com referências a outras instituições, indicando o caráter massificado dos registros. A situação, inclusive, levou a empresa a discutir o fenômeno com o Banco Central.
Beatriz apontou problema semelhante nos canais externos.
Segundo os dados apresentados por ela, o setor financeiro registrou 114 milhões de atendimentos em 2025, queda de 12% sobre o ano anterior. Ao mesmo tempo, os acionamentos em canais externos cresceram 51%. As informações são da FEBRABAN, e constam no Relatório de Ouvidorias e Canais de Relacionamento com o Consumidor 2025, elaborado com a participação de 17 instituições financeiras.
“Hoje, o setor financeiro tem um dado que choca: 30% das reclamações das ouvidorias, e eu estou falando de Banco Central e Consumidor.gov, são demandas repetitivas.”
Para as empresas, o efeito também aparece no atendimento de quem efetivamente precisa de ajuda. “O massificado, o quanto ele suja a nossa operação, impacta o tempo que o cliente que realmente tem uma dor leva para ter a resposta final”, afirmou Heidrich.
Reclamar precisa ser fácil
Os próprios canais das empresas também entram nessa discussão. Beatriz levantou uma questão simples: quantos cliques o consumidor precisa dar para reclamar em um canal externo e quantos são necessários para conseguir atendimento dentro da própria instituição?
Para ela, o fato de o telefone ainda concentrar grande parte dos atendimentos indica que a transformação não depende apenas de disponibilizar novos canais. “O consumidor mudou. Ele não quer mais só telefone.”
O desafio está também em facilitar o acesso e permitir que a reclamação seja resolvida sem exigir uma jornada desnecessariamente longa.
Antes que o consumidor reclame
Na 99Pay, uma das estratégias tem sido tentar identificar o problema antes que ele escale. Heidrich contou que a ouvidoria vem testando iniciativas para reconhecer dores na jornada e procurar o consumidor antes que ele chegue ao regulador, à própria ouvidoria ou ao Judiciário.
“Antes dele chegar para um regulador, antes dele chegar para a ouvidoria, temos iniciativas de identificar essa dor. Ou seja, contatar o cliente antes dele nos contatar.”
A lógica é usar os sinais deixados pela própria jornada para antecipar problemas. “Entender a jornada do cliente, compreender como ele faz o consumo, e como ele navega dentro do nosso app e as soluções que ele busca ali.”
O objetivo final é chegar à causa raiz e evitar novos acionamentos.
Quando uma reclamação cresce rápido
No Bradesco, uma das iniciativas apresentadas por Beatriz é o Rapid Response Team. Orquestrado pela ouvidoria e pela consultoria organizacional do banco, o grupo reúne profissionais seniores quando determinado volume de reclamações começa a crescer rapidamente.
A equipe então aprofunda a análise, identifica a causa e atua para impedir que a situação alcance proporções maiores.
Ao mesmo tempo, o banco busca ampliar a visão de toda a trajetória do consumidor.
“Não temos condições de sobreviver ao atendimento se não tivemos uma visão 360”, enfatizou Beatriz.
Isso significa saber quais canais aquele cliente já percorreu e compreender sua experiência de ponta a ponta, em vez de observar apenas o contato que chegou à ouvidoria.
Resolver não basta
Outro ponto apresentado pelo Bradesco mostra que solução e satisfação não são necessariamente a mesma coisa. Beatriz então afirmou que o banco resolve mais de 80% das demandas registradas no Consumidor.gov.br. Ainda assim, a avaliação do consumidor pode permanecer abaixo do desejado.
A explicação pode estar no caminho percorrido até a solução. “Apesar de ter sido solucionado o problema, ele faz uma análise não tão positiva dessa solução. Por quê? Por conta da jornada que ele percorreu para chegar até a solução efetiva.”
Ou seja, estornar um valor, cancelar um produto ou corrigir um problema pode encerrar tecnicamente uma demanda. Isso não apaga necessariamente o desgaste acumulado até aquele momento.
O consumidor desconhece organograma
Para Felipe, existe uma maneira simples de enxergar toda essa transformação. “Colocando um pouco na pele do cliente, ele não quer saber qual é o organograma da empresa, ele não quer saber qual é a nossa capacidade estrutural. Ele quer o problema dele resolvido.”
Pode ser pelo SAC, feed, chatbot, telefone ou ouvidoria. Não importa. O canal importa para a organização da empresa. Para o consumidor, o que importa é conseguir ser ouvido e alcançar uma solução.
Essa mudança também redefine o papel da ouvidoria.
Beatriz resumiu: “A melhor ouvidoria não é necessariamente aquela que recebe menos reclamações, mas aquela que consegue fazer com que a organização inteira aprenda mais rápido como tratar esse consumidor.”
Felipe chegou à mesma discussão pela perspectiva dos dados. “Cada reclamação é um dado. E cada dado, por consequência, é uma oportunidade.”
Do SAC ao feed, portanto, o desafio não é estar presente em todos os lugares onde o consumidor pode reclamar. É conseguir reconhecer a mesma pessoa, compreender a mesma dor e entregar uma solução independentemente da porta pela qual ela entrou.
