Privacidade não precisa ser apenas uma obrigação regulatória ou um risco que as empresas tentam controlar. Em um mercado no qual Inteligência Artificial, personalização e tratamento de dados já fazem parte da jornada do consumidor, ela pode se transformar em um ativo competitivo.
A mudança depende, porém, de uma condição: confiança. Para conquistá-la, não basta apresentar termos de consentimento ou políticas de privacidade. O consumidor precisa compreender como seus dados são utilizados, para qual finalidade e que valor esse uso pode gerar em sua experiência.
Essa foi uma das conclusões do painel “Privacidade virou ficção? IA e o consumidor rastreado”, realizado no CONAREC 2026, na Arena A Era do Diálogo. Mediado por Guilherme Guidi, Head of Digital Law do Freitas Ferraz Advogados, o debate reuniu Angélica Dente, Diretora Jurídica do Grupo Fleury, e Fernando de Paula, sócio do LPCA.
No centro da conversa estava um desafio que cresce à medida que a Inteligência Artificial avança: como aproveitar dados para personalizar produtos, serviços e experiências sem romper a relação de confiança com o consumidor?
Transparência além do consentimento
No setor de saúde, onde empresas lidam com dados sensíveis, essa discussão ganha ainda mais peso. Angélica Dente destacou que a transparência precisa ultrapassar aquilo que está formalmente previsto em um termo de consentimento ou de uso.
“A transparência é essencial e ela deve estar ligada à confiança”, afirmou.
Na prática, isso significa permitir que o consumidor entenda por que seus dados estão sendo utilizados e de que maneira esse tratamento pode contribuir para sua experiência.
Para Angélica, chegar a esse nível exige uma estrutura robusta de governança. Antes de uma solução baseada em Inteligência Artificial alcançar o consumidor, diferentes áreas precisam avaliar riscos, possíveis vieses e impactos discriminatórios.
Essa análise não pode ficar restrita ao Jurídico ou à área de privacidade. O modelo defendido no painel é multidisciplinar e aproxima profissionais responsáveis por dados, segurança, negócios, inovação e experiência do consumidor.
Privacidade pode gerar valor
Fernando de Paula, por sua vez, levou a discussão um passo adiante ao defender a privacidade como um ativo empresarial. Nessa perspectiva, proteger dados deixa de representar somente custo, conformidade ou mitigação de riscos e passa a participar da geração de valor.
A lógica está diretamente ligada à confiança. Se o consumidor percebe transparência no tratamento de suas informações e entende a finalidade daquele uso, aumenta a possibilidade de manter sua relação com a empresa.
O desafio fica maior porque a tecnologia costuma avançar mais rapidamente do que a regulação. Ainda assim, Fernando argumentou que a ausência de uma legislação específica para inteligência artificial não significa ausência de parâmetros para as empresas.
Princípios já presentes no Código de Defesa do Consumidor (CDC) e na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) oferecem referências para questões como informação, finalidade, necessidade, segurança e tratamento não discriminatório. Para as organizações, portanto, esperar uma nova legislação para começar a estruturar a governança de IA pode significar chegar atrasado a um problema que já existe.
Personalizar sem discriminar
O uso de dados também colocou outra fronteira no centro do debate: a diferença entre personalização e discriminação.
Fato é que a personalização já faz parte da experiência digital. Recomendações, prevenção a fraudes, segurança e jornadas mais fluidas dependem, em diferentes graus, da capacidade de conhecer o consumidor e tratar informações sobre ele.
Isso não torna a personalização necessariamente negativa. O problema surge quando o tratamento perde sua finalidade, cria vieses ou produz efeitos discriminatórios.
No setor de saúde, Angélica exemplificou como essa equação pode gerar valor. Informações sobre o histórico de um paciente podem contribuir para indicar exames preventivos, acompanhar doenças e melhorar desfechos. Nesse caso, o uso dos dados precisa estar diretamente relacionado à saúde e à melhor experiência daquele paciente.
“Ele não pode ter outra finalidade que não seja gerar valor e a melhor experiência para aquele paciente”, afirmou.
A mesma lógica exige atenção aos riscos. Quanto mais sensível a informação, maior a necessidade de controles, análise de impacto e acompanhamento das soluções utilizadas.
Governança não termina no lançamento
Outro ponto levantado no painel é que governança não pode funcionar como uma etapa burocrática concluída antes do lançamento de um produto.
Sistemas, riscos e formas de utilização dos dados mudam. Por isso, o monitoramento precisa acompanhar todo o ciclo de vida das soluções e manter áreas de privacidade e segurança próximas dos times de negócio, inovação e desenvolvimento.
“Não é enfrentar, não é frear”, afirmou Angélica ao abordar o papel dessas áreas dentro das organizações.
Para ela, a participação precisa começar na construção dos projetos. Um parecer jurídico produzido quando todas as decisões já foram tomadas tem capacidade limitada de alterar riscos ou ajudar a encontrar alternativas.
A integração permite que diferentes áreas entendam juntas como os dados serão coletados, qual será o fluxo das informações, quais riscos estão envolvidos e que medidas podem reduzi-los.
Jurídico precisa conhecer o negócio
A mudança de perspectiva alcança ainda o papel do próprio departamento jurídico. Em vez de atuar apenas como uma área que aponta impedimentos, o Jurídico passa a participar da construção das soluções.
Fernando destacou que governança pode ajudar a viabilizar negócios ao mesmo tempo que reduz riscos. Para isso, advogados e profissionais de privacidade precisam conhecer a operação, compreender os objetivos das demais áreas e participar das decisões desde o início.
“O departamento jurídico acaba sendo um departamento que gera valor, porque isso acaba sendo um desafio de todos os departamentos: gerar valor, viabilizar negócios.”
A consequência é uma mudança importante: conformidade deixa de aparecer apenas no fim da jornada, quando um produto está pronto, e passa a fazer parte de seu desenho.
Ficou nítido no painel que esse modelo ganha relevância diante da Inteligência Artificial. Uma tecnologia capaz de ampliar personalização, automatizar decisões e processar grandes volumes de informações também amplia o impacto de escolhas equivocadas.
Regulação não começa do zero
No parecer dos participantes, o avanço de uma legislação específica para Inteligência Artificial deve acrescentar novas obrigações e parâmetros. Para eles, entretanto, as empresas já dispõem de princípios capazes de orientar suas decisões.
CDC e LGPD estabelecem bases que dialogam com vários dos dilemas trazidos pela IA. Entre eles estão transparência, informação, finalidade, necessidade, segurança e proteção contra práticas discriminatórias.
Por isso, organizações que estruturam desde agora modelos de governança alinhados a esses princípios tendem a estar mais preparadas para incorporar novas exigências regulatórias.
A ausência de um marco específico também não elimina riscos atuais. Um uso inadequado de Inteligência Artificial pode envolver problemas relacionados à proteção de dados ou resultar em práticas abusivas nas relações de consumo.
Antes da tecnologia chegar ao consumidor
No fim, a pergunta sobre privacidade na era da IA talvez não seja apenas quanto as empresas conseguem saber sobre seus consumidores. O ponto decisivo está em como utilizam aquilo que sabem.
Dados podem tornar jornadas mais simples, reforçar a segurança, prevenir fraudes e permitir experiências personalizadas. Também podem produzir vieses, discriminação e danos quando utilizados sem finalidade clara ou governança adequada.
Ao conduzir o debate, Guilherme Guidi chamou atenção justamente para “o fato dessa IA ser realmente quase uma caixa-preta, pelo menos na maioria dos casos” e questionou como essa característica se relaciona com a transparência exigida das empresas.
A discussão mostrou que a resposta passa por transparência, governança e confiança. Mesmo antes de uma regulamentação específica para Inteligência Artificial, as empresas já precisam tomar decisões sobre tecnologias que utilizam dados e interferem na experiência do consumidor.
Para as organizações, a privacidade deixa então de ser somente uma obrigação a cumprir. Quando incorporada desde o desenho de produtos e serviços, ela pode se tornar parte da experiência oferecida ao consumidor e um elemento de diferenciação em um mercado cada vez mais orientado por dados e IA.
Para as organizações, a privacidade deixa então de ser somente uma obrigação a cumprir. Quando incorporada desde o desenho de produtos e serviços, ela pode se tornar parte da experiência oferecida ao consumidor e um elemento de diferenciação em um mercado cada vez mais orientado por dados e IA.
