As periferias brasileiras são frequentemente utilizadas pelo mercado como recorte cultural, inspiração criativa ou palco para campanhas, mas raramente são reconhecidas em sua totalidade como um mercado consumidor relevante.
De olho nesse público, a NÓS (Novo Outdoor Social), através da Tracking das Favelas elaborou a pesquisa Brand Fans Index, e comprovou que esses consumidores têm fidelidade às marcas, principalmente quando se trata das mulheres – que também são as principais decisoras.
Em todas as categorias analisadas pelo estudo, o indicador que mede a afinidade dos consumidores com as marcas foi maior entre as mulheres. Nas categorias de Alimentos e Materiais de Limpeza, o índice de amor das mulheres às marcas é, em média, 15 a 17 pontos percentuais maior do que o dos homens.
Os dados são fruto de 19 mil entrevistas realizadas ao longo de dois anos em favelas e periferias de todo o Brasil e surpreendem, principalmente porque derrubam uma percepção comum entre gestores de marketing: a de que o consumidor da favela é indiferenciado. Na prática, há um sujeito bem-definido que se importa com marcas.
Elas que decidem o que entra no carrinho
As favelas brasileiras têm uma característica demográfica singular: a maioria dos domicílios é chefiada por mulheres. Segundo o Censo IBGE 2022, a proporção de lares com mulheres como referência nas favelas supera a média nacional.
São elas que decidem o que entra no carrinho, qual produto de limpeza comprar, qual marca de alimento chega à mesa. E são elas, como mostram os dados, que constroem vínculos mais profundos com as marcas que escolhem.
Empreendedorismo reforça o protagonismo
O empreendedorismo feminino reforça esse protagonismo.
Outros estudos da NÓS sobre o ecossistema produtivo das favelas mostram que as mulheres também lideram a criação de negócios locais, e são, portanto, consumidoras e influenciadoras ao mesmo tempo.
“As mulheres das favelas não são um nicho. Elas são o centro do mercado. As marcas que ainda não enxergam isso estão perdendo o ativo mais valioso que existe: lealdade emocional construída dentro de casa”, afirma Emília Rabello, fundadora e sócia da NÓS, o Novo Outdoor Social.
Perfis de um Brasil Real
Os dados revelam padrões de consumo, mas atrás de cada número há uma vida. “Marca boa é marca que não me decepciona na hora que eu mais preciso”, revela Dona Cida, 44, cozinheira autônoma do Rio de Janeiro (RJ), que ama Nestlé, Ninho, Omo e Veja.
Já a microempreendedora de Recife (PE), Jéssica, 27, ama O Boticário, Natura, Dove e Coca-Cola. “O Boticário é o que eu vendo no meu salão de beleza e o que eu uso. Não tem como separar.”
E para a Tatiane de São Paulo (SP), 22, “cerveja boa eu sei quando eu bebo. Não precisa ser caro, precisa ser bom”. Ela ama Ninho, Sadia, Heineken e Corona.
Mais do que apresentar dados, o estudo reforça a existência de um comportamento que evidencia o poder de marca (lembrança) e recorrência (compra) dentro das favelas e periferias.
Mais do que isso, ele mostra que esse consumidor não está restrito a produtos de entrada ou marcas populares. As mais admiradas nesses territórios são, muitas vezes, premium e líderes de mercado, presentes no cotidiano das famílias e desejadas por milhões de consumidores.
Há inúmeros exemplos de marcas que utilizam a periferia como referência estética, cultural ou criativa, mas que ainda não a enxergam plenamente como mercado consumidor estratégico. É justamente essa visão que a pesquisa ajuda a transformar.
Ou seja, a Brand Fans não é apenas um ranking de marcas. É uma ferramenta para ampliar a compreensão do mercado sobre o verdadeiro poder de consumo e da experiência com marcas das periferias brasileiras e, sobretudo, a relevância econômica desses territórios para o Brasil.
