Flavia Vagen, diretora de Marketing da HOPE.
A régua da experiência do cliente mudou de lugar. Se por anos o sucesso de uma marca era medido pela velocidade da conversão, ou seja, o clique, a compra, o checkout mais curto, o consumidor atual cobra agora algo mais difícil de entregar: coerência e confiança.
O consumidor transita entre loja física e digital, entre WhatsApp e e-commerce, entre atendimento humano e automatizado, e espera encontrar a mesma marca em todos esses pontos. Mais maduro e menos impulsivo, esse consumidor não busca apenas preço, ou velocidade, ele busca relações de valor e recorrência, e pune qualquer ruído entre o que a marca promete e o que efetivamente entrega.
Essa cobrança expôs um desalinhamento dentro das próprias empresas durante muito tempo e que fere um valor muito disputado hoje em qualquer setor: a confiança.
Enquanto o consumidor avalia sua jornada como um todo, muitas organizações ainda medem a confiança por indicadores fragmentados de eficiência operacional, sem capturar a percepção real de quem está do outro lado.
Fechar essa lacuna entre o que a operação mede e o que o cliente sente, tornou-se o campo de disputa atual em CX. Não é mais sobre ter o funil mais rápido, mas sobre construir uma jornada, clique a clique, a percepção de que a marca é a mesma em qualquer canal, em qualquer momento.
“O desafio é entender que cada canal tem uma função diferente dentro dessa jornada, mas todos precisam carregar a mesma essência de marca”, afirma Flavia Vagen, diretora de Marketing, HOPE. Para entender a fundo essa visão conversamos sobre esse e outros desafios com a executiva.
Tecnologia deve ampliar a proximidade
CM – Flavia, a HOPE opera fortemente com venda direta e relacionamento próximo com seus clientes. Como vocês garantem que essa proximidade – que é um diferencial de marca – se mantenha coerente à medida que a jornada se torna mais digital e multicanal hoje?
Flavia Vagen – Acreditamos que a tecnologia deve ampliar a proximidade, e não substituí-la. Na HOPE, trabalhamos para que o cliente tenha uma experiência consistente em todos os pontos de contato, seja na loja física, no digital ou nas redes sociais. O desafio é entender que cada canal tem uma função diferente dentro dessa jornada, mas todos precisam carregar a mesma essência de marca. Hoje, usamos dados e tecnologia para compreender melhor os comportamentos e interesses das nossas clientes, mas sempre com o cuidado de manter uma comunicação relevante, humana e coerente com o momento de cada uma.
CM – Você concorda que existe hoje um desalinhamento entre os indicadores internos de performance e a percepção real do cliente sobre a experiência com as marcas? Como a HOPE supera esse desafio e mede essa percepção para além dos indicadores tradicionais?
Sim. Um bom resultado de venda, por exemplo, não necessariamente significa que tivemos uma boa experiência. Por isso, olhamos para os números como parte de uma leitura mais ampla, combinando indicadores de negócio com os sinais que recebemos diretamente das nossas clientes. Feedbacks, comportamento de recompra, interação nos canais digitais e percepção sobre produtos e serviços ajudam a entender o que os números, sozinhos, não mostram. Para nós, medir a experiência é também acompanhar se a cliente escolhe voltar e se a marca continua fazendo sentido para ela ao longo do tempo.
Equilíbrio entre relevância e excesso
CM – Em um mercado onde o consumidor está mais maduro e menos impulsivo, como é transformar confiança em recorrência de compra, e não apenas em uma venda pontual?
A recorrência é consequência de uma relação construída de forma consistente. Não basta conquistar o cliente uma vez; é preciso entregar qualidade, relevância e uma experiência que faça sentido em diferentes momentos da vida. É justamente essa visão que está por trás do conceito “HOPE Todo Dia”, é ampliar a presença da marca para além de uma ocasião específica e acompanhar a mulher em diferentes momentos da sua rotina. Quando existe identificação e confiança, a compra deixa de ser apenas uma transação e passa a fazer parte da relação que a cliente construiu com a marca.
Analisamos com frequência a entrada de novos clientes em nossa base, mas também estamos sempre atentos à frequência de compra dos clientes recorrentes. Eles representam uma base já conquistada e, por isso, temos o desafio constante de mantê-los engajados e fiéis à marca.
CM – Com a personalização cada vez mais orientada por dados e IA, qual o maior desafio de estar presente nas redes sociais sem parecer invasivo?
O principal desafio é encontrar o equilíbrio entre relevância e excesso. Personalização só faz sentido quando melhora a experiência do cliente, e não quando dá a sensação de que a marca está observando cada movimento. Por isso, mais do que usar dados para falar mais, precisamos usá-los para falar melhor: entender interesses, contexto e momento para entregar conteúdos e ofertas que realmente tenham valor. A tecnologia é uma ferramenta importante, mas o critério continua sendo humano: se aquela comunicação não parece útil ou natural para a cliente, provavelmente não é a comunicação certa.
