Da Omnicanalidade à System Experience: o que esperar da agentificaçāo do CX

A transição em curso no CX deve ser analisada menos como uma evolução incremental dos chatbots e mais como uma mudança de arquitetura operacional. A hipótese central deste artigo é que o mercado está saindo de um modelo de omnicanalidade, baseado na coexistência e integração de canais, para uma lógica de System Experience: sistemas capazes de preservar contexto, interoperar entre áreas e estimar a intenção do cliente antes que a demanda seja plenamente formulada.

Nesse cenário, a vantagem competitiva tende a migrar da eficiência de canal para a capacidade de inferência, orquestração e decisão distribuída. A Genesys parte de uma posição favorável, especialmente no Brasil, por ter participado da implementação de boa parte da infraestrutura de omnicanalidade, gravação, interação por texto e integração de voz. A questão estratégica é avaliar se essa posição inicial se converte em liderança sustentável ou se a convergência tecnológica entre fornecedores dilui diferenciais e transforma a orquestração agêntica em uma nova camada comum de competição.

O tema oficial da edição de 2026 do Genesys Xperience – Winning in the Agentic Era – oferece uma primeira evidência dessa mudança de posicionamento. A Genesys procura enquadrar a IA agêntica como um modelo operacional, e não apenas como um conjunto de automações aplicadas ao atendimento. A apresentação de Tony Bates tende a funcionar como a camada estratégica dessa tese. Já a exposição de Glenn Nethercutt e Mike Szilagyi sobre o “Agentic Operating Model” deverá indicar o quanto a empresa consegue traduzir o discurso em arquitetura técnica. A viabilidade dessa proposta dependerá de três fatores:

• Profundidade da integração com sistemas legados;
• Capacidade de governança sobre agentes autônomos.
• Comprovação de ganhos econômicos em operações complexas.

A trilha “Executive Perspectives”, ao reunir nomes associados a tecnologia, negócios e comportamento organizacional, reforça uma segunda hipótese: a adoção de IA em CX deixou de ser predominantemente uma decisão de tecnologia e passou a exigir redesenho de liderança, processos e accountability. Essa correlação é relevante porque projetos de IA agêntica tendem a falhar menos por limitação algorítmica e mais por indefinição de governança, dados fragmentados e baixa coordenação entre áreas. Portanto, a pergunta crítica para empresas compradoras não é apenas qual plataforma escolher, mas qual modelo operacional será capaz de absorver decisões automatizadas sem comprometer controle, conformidade e qualidade da experiência.

A tese: System Experience como camada de inferência e coordenação

A tese da System Experience, elaborada pela CX Brain e que será discutida em mais detalhes no Mapa do CX Brasil 2026, com lançamento previsto no CONAREC (23 e 24/09), parte de uma distinção simples, mas estrutural: omnicanalidade integra pontos de contato; System Experience coordena sistemas, dados e decisões.

Um Contact Center que apenas roteia corretamente uma demanda ainda opera em uma lógica transacional. Uma arquitetura que identifica padrões de recorrência, cruza histórico, contexto, risco e valor do cliente e recomenda ou executa a próxima melhor ação opera em uma lógica inferencial. A viabilidade dessa transição é alta em organizações com dados integrados, jornadas mapeadas e disciplina de governança; é moderada ou baixa em ambientes onde os canais foram digitalizados, mas os sistemas centrais continuam fragmentados.

Essa hipótese, contudo, apresenta baixo grau de exclusividade tecnológica. NICE, Five9, Zendesk, Salesforce Agentforce e Amazon Connect também convergem para o vocabulário de orquestração, agentes autônomos e automação contextual. A diferenciação, portanto, tende a depender menos da disponibilidade genérica de IA e mais de quatro variáveis:

• Profundidade vertical por setor;
• Maturidade de integração multissistema;
• Capacidade de operar em ambientes regulados;
• Evidência empírica de redução de custo ou aumento de valor por interação.

Nesse ponto, a Genesys tem uma vantagem potencial, mas que ainda precisa  se provar: sua base instalada pode acelerar a adoção, desde que a empresa demonstre migração sem fricção entre o legado omnicanal e o novo modelo agêntico.

O que a prática brasileira sugere sobre adoção e substituição

Os dados apurados no Mapa do CX Brasil, no ranking dos 20 maiores BPOs do País, permitem testar parcialmente a hipótese de substituição acelerada de mão de obra por IA. Uma leitura preliminar dos números sugere cautela: a agentificação já influencia o discurso estratégico, sem produzir, em escala agregada, uma contração visível da base operacional terceirizada.

Em dólar, tudo indica que o  setor de BPOs permaneceu sem atingir a marca almejada dos US$ 3 bilhões em 2025, meta que também não será alcançada no presente exercício. Essa diferença entre crescimento nominal em reais e estagnação em referência internacional indica uma expansão ainda dependente de escala local, inflação contratual e recomposição de preços, mais do que de uma ruptura estrutural de produtividade.

O comportamento da força de trabalho reforça essa leitura. O número de agentes cresceu 8,02% no período, acima do crescimento total de colaboradores, de 1,89%, e próximo ao ritmo do faturamento. Se a IA agêntica já estivesse substituindo posições de atendimento terceirizado em escala, seria razoável esperar uma dissociação mais clara entre receita e número de agentes. Como isso ainda não aparece nos dados, a hipótese mais viável é a de uma fase híbrida: a IA melhora produtividade, apoia triagem e automação de baixa complexidade, mas ainda não desloca de forma ampla a demanda por operação humana nos grandes BPOs.

A hipótese de reconfiguração: da terceirização operacional à internalização estratégica

A observação dos dados agregados precisa ser combinada com outro sinal: grandes instituições financeiras brasileiras parecem avançar na internalização das camadas mais estratégicas de orquestração. O Itaú, com a ia.i, estrutura um ecossistema de agentes especializados para conta corrente, cartões, crédito, investimentos e Pix. A Zup, subsidiária de tecnologia do banco, já reportava economias relevantes de horas de trabalho com agentes de IA. O Nubank, em parceria com a OpenAI, resolve parcela expressiva das consultas de primeiro nível sem intervenção humana e processa milhões de chats mensalmente. A Decolar, marketplace de viagens, realizou sua primeira venda autônoma, utilizando IA Agêntica.

Esses casos sugerem que a substituição mais relevante talvez não ocorra primeiro no posto de atendimento, mas no centro de decisão sobre arquitetura, dados, mas com utilização efetiva em transações, agendamentos, tomada de informações, validação de serviços, assinaturas de contratos, entre outras tarefas.

A hipótese de maior impacto é que o comprador estratégico de plataformas de orquestração esteja migrando gradualmente do BPO terceirizado para a própria empresa contratante, sobretudo em setores de alta recorrência, alto volume e alto valor de dados, como serviços financeiros. Seu grau de viabilidade parece elevado no médio prazo, mas condicionado por maturidade tecnológica, capacidade de governança e apetite para internalizar competências antes delegadas a parceiros. Para fornecedores de tecnologia de CX, essa mudança implica uma decisão comercial relevante: vender majoritariamente para operadores terceirizados, para empresas que internalizam a experiência ou para ambos, com propostas de valor distintas.

O momento é adequado para testar hipóteses

As discussões do Genesys Xperience 2026 devem se centrar em três hipóteses. A primeira é que a Genesys consegue converter sua base instalada em vantagem na transição para arquiteturas agênticas. Essa hipótese é plausível, mas depende da facilidade de migração e da capacidade de integrar sistemas legados.

A segunda é que a decisão sobre CX tende a se deslocar das áreas operacionais para combinações entre tecnologia, dados, risco e negócio. Essa hipótese tem alta viabilidade, especialmente em setores regulados.

A terceira é que os BPOs não serão substituídos imediatamente, mas precisarão reposicionar seu valor: de provedores de escala operacional para parceiros de desenho, treinamento, supervisão e melhoria contínua de agentes humanos e digitais.

Nossa jornada no evento vai buscar compreender se a System Experience já apresenta retorno operacional mensurável ou se ainda opera majoritariamente como narrativa de transição. O lançamento do Agentic Operating Model será particularmente relevante porque permitirá avaliar se a Genesys oferece uma arquitetura suficientemente robusta para coordenar agentes, sistemas e decisões em escala. A conclusão provisória é que a agentificação do CX é viável, mas sua adoção plena será desigual: avançará primeiro onde houver dados integrados, governança clara e incentivo econômico para reduzir fricção entre canais, sistemas e decisões.