- A Papapá nasceu de uma dificuldade vivida pelos próprios fundadores.
- A confiança entre os pais ganhou mais importância do que grandes influenciadores.
- A marca está presente em mais de 30 mil pontos de venda.
- A empresa faturou R$ 180 milhões em 2025.
- A Papapá amplia o portfólio e prepara sua expansão pela América Latina.
Qual a diferença entre uma mãe que prepara a comida do filho, escolhe os ingredientes e acompanha cada colherada e outra que compra a papinha pronta no mercado? Na prática, as duas querem a mesma coisa: alimentar bem a criança. Mas apenas uma costuma sentir que precisa explicar a própria escolha.
Antes de criar a Papapá, Leonardo Afonso e sua esposa e sócia, Paula, conversaram com cerca de 60 mães para entender como elas lidavam com a introdução alimentar. Em um primeiro momento, quase todas rejeitaram os produtos industrializados. Depois, quando a conversa ficou mais íntima, algumas admitiram que recorriam a eles quando faltava tempo.
Uma delas contou que durante um encontro com outras mães, escondeu a embalagem da papinha comprada, colocou o alimento em outro recipiente e disse que havia preparado tudo em casa.
“Ela fez isso para as outras mães não julgarem. O peso da culpa era muito grande”, lembra Leonardo, cofundador da Papapá, no primeiro episódio da nova temporada do Boteco da CM, videocast da Consumidor Moderno.
Aquela história revelou uma grande oportunidade. Os pais queriam praticidade, mas não estavam dispostos a abrir mão da confiança nem daquilo que consideravam melhor para os filhos.
Uma dificuldade servida dentro de casa
A ideia da Papapá começou a ganhar forma quando Leonardo ainda trabalhava em uma multinacional de alimentos e morava na Austrália com a família. Paula lia rótulos, pesquisava os produtos e nem sempre escolhia as opções da empresa em que o próprio marido trabalhava.
Quando a família veio passar o Natal no Brasil, em 2018, encontrou um cenário distante daquilo que já existia fora do País. Poucas opções, uma categoria concentrada e produtos que pareciam não ter acompanhado as novas preocupações dos pais.
“A Austrália tinha cerca de 17 milhões de habitantes e umas seis marcas de alimentos para bebês. Quando viemos para o Brasil, encontramos praticamente a mesma coisa que existia na década de 1970”, conta.
Ao analisar o mercado, Leonardo deixou a vida corporativa, voltou ao Brasil e decidiu apostar nesse espaço. “Foi a primeira vez que tive convicção de que existia uma proposta de valor para uma dor real.”
O bebê precisa gostar e os pais precisam confiar
Criar uma opção nutricionalmente adequada era apenas parte da missão. Se a criança recusasse o sabor, a embalagem vazasse no transporte ou o produto não funcionasse no momento de aperto, a mãe dificilmente compraria novamente.
“Por mais adequado que o produto seja, se a solução não funciona, é só uma venda”, resume Leonardo.
Os próprios filhos do casal participaram dos testes. A empresa também se aproximou de pediatras e passou a ouvir constantemente as famílias por meio de pesquisas, redes sociais, sugestões e reclamações.
Para Leonardo, essa confiança é construída principalmente nas conversas entre os próprios pais. “O consumidor está muito atento ao que é verdadeiro. Hoje vale muito mais uma mãe que não é uma grande influenciadora, mas está falando a verdade para outra mãe, do que pegar o maior influenciador do Brasil para fazer uma propaganda”, diz.
Desde que chegou às prateleiras, em 2021, a Papapá alcançou mais de 30 mil pontos de venda e encerrou 2025 com faturamento de R$ 180 milhões.
Uma marca que cresce com as crianças
Os bebês que provaram os primeiros produtos da Papapá cresceram, assim como os filhos de Leonardo. E a Papapá decidiu crescer com todos eles.
A empresa lançou uma linha de achocolatados, bebidas, biscoitos e salgadinhos para crianças maiores. A missão era conquistar quem já participa da escolha, olha a embalagem e compara o sabor com aquilo que encontra na escola.
“A criança não escolhe pensando no que fará melhor para ela. Ela quer o produto por causa do sabor e da embalagem. Então, precisávamos fazer algo tão bom quanto as ‘porcarias’, mas sem ser uma porcaria”, brinca Leonardo.
A marca também avançou para o período da gestação com uma linha voltada às mães e agora começa a olhar para fora do Brasil. México, Paraguai, Uruguai, Argentina e Peru aparecem entre os mercados em avaliação.
No novo episódio do Boteco da CM, Leonardo ainda conta os perrengues enfrentados para entrar no varejo, fala sobre a saída da Nestlé da categoria e explica por que recusou outras oportunidades profissionais quando a empresa ainda estava começando. “Não tinha plano B. A gente precisava fazer dar certo porque tinha que dar certo.”
Quer conhecer a história completa? Dê o play no primeiro episódio da nova temporada do Boteco da CM.
