O Gerenciamento por Categoria surgiu em meados de 1990 como ferramenta estratégica para superar as grandes mudanças que vinham ocorrendo no ambiente competitivo do varejo.
Trata-se de um processo colaborativo entre indústria e varejo, baseado em um profundo conhecimento de consumidores e shoppers, para garantir a eficácia dos quatro Ps: produto, preço, promoção e prateleira (abastecimento e exposição).
Ou seja, ter à disposição o produto certo, na quantidade adequada, e no momento que o cliente target precisar, com as variações de preço que ele esteja disposto a pagar. Inclusive com promoções inteligentes e direcionadas ao público definido, comunicando e expondo corretamente para facilitar o processo de escolha, compra e decisão.
Com o “boom” das novas formas de se fazer varejo, seja no ambiente ON ou OFF – compre e retire, aplicativos (whatsapps), para citar algumas – novas adaptações estão sendo necessárias neste modelo de gestão.
O novo paradigma do momento é o Gerenciamento por Categoria (GC) numa configuração omnicanal. Embora os tradicionais oito passos do processo original (e conhecidos pelo mercado) ainda são válidos e se mantêm efetivos, adaptações foram realizadas para incorporar todos os benefícios diante da vasta disponibilidade de dados sobre comportamento de consumidores e shoppers, o que no passado era muito mais restrito.
Destaco três adaptações que considero fundamentais:
- A primeira adaptação incorpora de maneira ainda mais profunda e efetiva uma visão holística e integrada do consumidor e shopper, levando em conta cada etapa da sua jornada de compra e consumo, a partir de uma visão 360º. O uso de tecnologias, como a inteligência artificial, tem permitido análises mais profundas, precisas, robustas e ágeis.
Dessa forma, todo o processo do Gerenciamento por Categoria – pré-GC, GC e pós-GC -, da definição da categoria até sua estrutura, passou a adotar um olhar “shopperlógico”-, pautado pela visão estratégica do consumidor e shopper no centro das decisões.
- Uma outra adaptação aconteceu no tocante à definição estratégica dos papéis de cada categoria. Neste aspecto, foi necessário atribuir novos papéis e rever outros, considerando os diferentes modelos de negócio e seus canais, agora integrados, mas cada qual com sua proposta de valor bem definida.
Neste tema, passou-se a exigir a adoção de um olhar adicional aos indicadores tradicionais, tornou-se imprescindível analisar presença em cupom (penetração), frequência de compra, e, em especial, missão de compra (reposição, abastecimento, necessidades específicas, consumo imediato, emergência).
- A terceira adaptação foi a incorporação de um pilar de geração de insights acionáveis, compreendendo, avaliando e controlando todos os canais (on e off) e a jornada integrada de compra e consumo. O objetivo é oferecer soluções omnicanal, entendendo que as categorias podem assumir diferentes papéis e em diversos canais, o que nos leva a estratégias e táticas específicas. Vale lembrar que, nesta nova era da omnicanalidade, devemos deixar de pensar “canais” e pensar pontos de contato com o cliente, uma vez que o shopper não diferencia os canais da forma que nós especialistas fazemos, e sim, de acordo com suas necessidades e momentos. O que ele deseja são respostas às suas necessidades de forma prática, fácil e conveniente.
E o que se faz essencial nesta nova jornada do GC? O trabalho minucioso e consistente nos pilares essenciais que sustentarão o GC. É crucial um cadastro de qualidade, conhecimento profundo de consumidores e shoppers, uso estruturado de dados e, portanto, habilidades analíticas para gerar insights e transformá-los em ações práticas / decisões, além de logística adequada para garantir que os produtos certos estejam no momento e local certos com custos mínimos e vida útil máxima.
A palavra de ordem é facilitar todo o processo de escolha, decisões, compra e consumo, permitindo aos shoppers que encontrem facilmente o que desejam. Como consequência, o consumidor se sentirá engajado e estimulando a recomprar devido à melhor experiência, nos diferentes momentos e opções de sua jornada.
Fatima Merlin: fundadora e CEO da Connect Shopper, Conselheira, Board Advisor, Mentora e Palestrante. Mestre em comportamento do consumidor, MBA em Marketing, economista, especializada em varejo, pesquisa em marketing, gerenciamento por categoria e shopper atuando há mais de 30 anos nestas áreas. Professora de Varejo, Pesquisa de Marketing e Comportamento do Consumidor. Desenvolveu carreira executiva em varejista farma, supermercados, na Associação Brasileira de Supermercados e Kantar WorldPanel. É articulista em diversas revistas especializadas como SuperHiper, Super Varejo, Supermercado Moderno e Guia das Farmácias. Palestrante em diversos eventos empresariais e instituições de renome. Autora dos livros Meu cliente não voltou, e agora? e Shoppercracia e versão em inglês via ebook Shoppercracy e Varejo Conectado: Decisões Orientadas por Dados, pela editora Poligrafia, e co-autoria nos livros Experiência do cliente e Conselheiro Estratégico pela Academia Europeia de Alta Gestão.
