Muito provavelmente você não quer uma boneca, um carrinho ou um quebra-cabeça neste Dia das Crianças. Mas um LEGO da Ferrari, uma caixa de cartas de Pokémon, um Funko Pop do seu personagem favorito ou aquele jogo de tabuleiro com mais regras do que o manual do Imposto de Renda já são outra história.
Os brinquedos seguem nas listas das crianças, mas elas já não estão sozinhas nos corredores das lojas.
No Brasil, o faturamento dos brinquedos voltados a adolescentes e adultos cresceu 50% até agosto de 2026, em comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo a Circana.
Em outro recorte da consultoria, apresentado durante o Mercado Livre Experience, os chamados kidults, adultos que compram brinquedos para si mesmos, já respondem por 17% do mercado brasileiro, com crescimento de 92% neste ano.
Faixa etária recomendada: 20+
O movimento não acontece apenas no Brasil. Nos Estados Unidos, os adultos passaram a responder pela maioria das compras de brinquedos, segundo dados citados em uma reportagem da The New Yorker. O mercado americano já movimenta quase US$ 50 bilhões por ano.
Parte dessa mudança ganhou velocidade durante a pandemia. Em 2020, enquanto as pessoas passavam mais tempo em casa e procuravam atividades para ocupar os dias, as vendas de brinquedos nos Estados Unidos cresceram 16%. Naquele mesmo ano, a LEGO adotou o slogan “Adults Welcome”, ou “adultos são bem-vindos”. Dois anos depois, até o McDonald’s lançou por lá uma versão do McLanche Feliz destinada aos crescidos.
Não demorou para que a indústria percebesse que os adultos traziam uma vantagem importante: renda própria. Em vez de convencer uma criança, que precisaria convencer os pais, as marcas passaram a conversar diretamente com quem escolhe, paga e até compra mais de uma unidade.
Um pouco de nostalgia vai bem
Para alguns adultos, o brinquedo recupera uma sensação conhecida, mas que ficou para trás. A diferença é que, agora, eles podem comprar aquilo que desejavam quando eram crianças, inclusive o que não cabia no orçamento da família.
Esse vínculo justifica como marcas e personagens conseguem atravessar tantas décadas. Pokémon pode estar na mochila de uma criança, na coleção de cartas de um adulto e na conversa entre os dois. O mesmo vale para Barbie, Star Wars, Hot Wheels, Marvel e tantas outras franquias que continuam sendo renovadas.
Mas nostalgia é só parte dessa história. Entre os consumidores mais jovens, o interesse também nasce de jogos, séries, filmes, creators e tendências que circulam nas redes sociais.
Os adultos mais velhos podem buscar um produto próximo daquele que conheceram na infância. Já os mais novos se interessam por personagens, skins de games, edições limitadas e objetos capazes de representar os fandoms dos quais participam.
Em ambos os casos, o brinquedo deixa de ser algo escondido no quarto e passa a ocupar a estante, a sala, o escritório e o feed.
Colecionar virou negócio
Os brinquedos colecionáveis são uma das expressões mais fortes desse comportamento. No mercado brasileiro, eles cresceram 252% em valor e já representam 52% das compras realizadas pelo público kidult, segundo a Circana.
Os pacotes-surpresa, nos quais o consumidor só descobre o modelo depois de abrir a embalagem, alcançaram 47% das compras desse grupo no último ano.
O mistério faz parte da graça e da estratégia. Quem abre uma caixa pode encontrar a peça que queria, uma versão comum, uma edição rara ou um item repetido. Nesse último caso, há sempre a possibilidade de trocar com alguém ou tentar novamente.
A lógica mistura descoberta, escassez e comunidade. Uma compra deixa de ser só uma compra e vira vídeo de unboxing, conversa, troca entre colecionadores e procura pelo próximo lançamento.
A raridade também sustenta preços mais altos. Para o adulto que coleciona, uma tiragem limitada ou um modelo difícil de encontrar pode ser justamente o que torna o produto desejável.
Em alguns casos, o brinquedo começa até a ser visto como investimento. Edições raras de Funko Pops, cartas de Pokémon e conjuntos de LEGO lacrados circulam no mercado paralelo por valores superiores aos preços originais.
A Copa chegou à caixa de brinquedos
No Brasil, o desempenho deste ano ganhou um empurrão da Copa do Mundo.
Cartas colecionáveis e álbuns de figurinhas movimentaram R$ 108,7 milhões em vendas adicionais, o maior valor entre os itens de colecionáveis e jogos acompanhados pela Circana. A licença da FIFA é a líder em vendas não só no Brasil, como em toda a América Latina.
Os números mostram como o setor passou a depender não apenas do produto, mas dos universos culturais que existem ao redor dele. As licenças de filmes, séries, esportes e jogos já representam 35% do faturamento de brinquedos no Brasil. Há três anos, essa participação era de 26%.
Globalmente, o movimento segue a mesma direção. Em 2025, as vendas de brinquedos licenciados cresceram 15% e alcançaram 37% do mercado nos 12 países acompanhados pela Circana. Os colecionáveis avançaram 32% e já representam quase 19% do faturamento.
Do vídeo de unboxing para o carrinho
As redes sociais foram peças-chaves para fazer as coleções, antes restritas a pequenos grupos, se transformarem em fenômenos de consumo. Um vídeo abrindo uma caixa, mostrando uma peça rara ou montando um conjunto pode colocar um produto diante de milhões de pessoas.
O avanço do comércio eletrônico é um dos pilares estruturais do varejo. Em 2017, as vendas online de brinquedos representavam 22% do total. Em 2025, esse percentual chegou a 38%, consolidando a internet como um canal importante de comercialização.
Além disso, hoje o consumo já não fica mais concentrado apenas no Natal ou no Dia das Crianças. O colecionador acompanha lançamentos o ano inteiro, recebe alertas, disputa unidades limitadas e compra quando encontra aquilo que procura.
Na América Latina, dezembro ainda responde por 32% das vendas anuais de brinquedos, a maior concentração entre as regiões analisadas pela Circana. Mas licenças, colecionáveis e produtos ligados ao entretenimento abrem espaço para uma relação menos dependente do calendário.
Nem todo adulto está querendo ser criança
A popularização dos kidults também desperta críticas de que os adultos estariam recusando crescer e usando brinquedos como fuga de responsabilidades, inseguranças e dificuldades da vida adulta.
A discussão ganhou força em um momento em que marcos como comprar a casa própria, casar e ter filhos acontecem mais tarde ou simplesmente deixam de fazer parte dos planos de muitas pessoas.
Pode até haver um componente de escapismo. Em períodos de incerteza, produtos associados a momentos mais simples podem oferecer conforto. Não por acaso, as vendas cresceram durante a pandemia.
Mas explicar todo o fenômeno como uma “infantilização” ignora mudanças maiores no consumo. Um brinquedo pode funcionar como objeto de decoração, item de coleção, hobby, forma de socialização ou símbolo de identidade.
Jogos de tabuleiro reúnem amigos, enquanto os blocos de montar oferecem horas longe das telas e cards criam comunidades.
“As empresas que identificam tendências emergentes precocemente e se adaptam às preferências dos consumidores têm a oportunidade de estabelecer uma posição sólida, construir uma afinidade duradoura com a marca e se tornarem líderes de categoria”, destacou Frédérique Tutt, consultora global da indústria de brinquedos da Circana.
Um consumidor permanente
O mercado de brinquedos sempre conviveu com a certeza de que, em algum momento, seu consumidor cresceria e seguiria para outras categorias.
Os kidults mudam esse cenário. A criança que brincava com uma franquia pode continuar comprando produtos dela na adolescência e na vida adulta. E, inclusive, pode apresentar o mesmo universo aos filhos, aos amigos ou a uma nova comunidade de fãs.
Para a indústria, isso significa uma relação potencialmente mais longa e um calendário que vai além das datas infantis. Significa desenvolver produtos mais detalhados, caros e sofisticados, criar espaços específicos nas lojas e preparar vendedores capazes de conversar com quem conhece profundamente cada item.
O Dia das Crianças ainda coloca os pequenos no centro das vitrines. Só que, neste ano, talvez seja bom conferir quem está ao lado deles escolhendo o presente. Há uma boa chance de o adulto estar levando um para a criança e outro para si.
