Cercada de muita expectativa, a aquisição da operação brasileira da Subway pela Zamp em outubro de 2024 já rende frutos: após períodos difíceis, a empresa volta a falar em crescimento. Uma das maiores redes de franquia do mundo, com quase 40 mil restaurantes, a marca chegou a ter 2,3 mil operações no Brasil em seu auge, mas entendeu da pior forma que o crescimento acelerado precisa ser estruturado.
Os aprendizados foram compartilhados por Marcelo Zainko, diretor de operações da Subway Brasil, no painel “Evoluindo com as Cicatrizes” na ABFCon, evento da Associação Brasileira de Franchising (ABF), que vai até este sábado, 25 de outubro, em Una, na Bahia. Também participaram da conversa Richard Magrath, diretor-executivo da Orthopride, e André Belz, diretor da Regional Sul da ABF.
Zainko está na Subway há 21 anos, desde o primeiro grande salto de expansão da marca no país. Após trabalhar na própria rede em Londres, ele voltou para Curitiba, abriu a loja número 27 no país e chegou a comandar 12 franquias da marca. “Sempre tive muita vontade de participar mais, resolver meus problemas e ajudar a resolver o todo também”, contou.
Com a chegada da pandemia, o executivo conta que chegou ao seu limite como franqueado, e se candidatou para a vaga de head de operações, para poder continuar na marca, mas sob outro prisma. Desde então, ocupa o cargo – com alguns hiatos. “Eu tive as duas visões, de franqueado e agora de franqueador”.
O modelo de expansão da Subway no início dos anos 2000 compreendia profissionais chamados de “agentes de desenvolvimento”. O Brasil foi fatiado em 13 territórios e cada agente era responsável por expandir a marca em suas regiões.
Entre 2013 e 2014 a rede abriu cerca de 300 lojas por ano. “Ninguém consegue se preparar tão bem para isso. Doeu na época como franqueado e dói até hoje”, diz. Ele explica que o crescimento acelerado, sem o devido alinhamento com a cadeia, que envolve fornecedores e outros parceiros ajudou a formar feridas no sistema. “Como se constrói uma estrutura se está vindo franqueado de todo lado do Brasil?”
O crescimento descentralizado foi regado a falta de sinergia. “A comunicação sempre foi uma dor”. Em 2019, foi feita uma “sanitização”, com o fechamento de mais de 130 operações. Um ano depois, durante a pandemia, a marca passou para o guarda-chuva da Southrock – que já administrava a Starbucks – e iniciou um novo processo de gestão.
Em 2023, a Southrock entrou com um pedido de recuperação judicial de R$ 1,8 bilhão, e precisou se desfazer dos ativos. Em outubro do ano seguinte, após muitas especulações e expectativas, a Zamp, até então operadora do Burger King e Popeyes no Brasil, assumiu tanto o Subway quanto a Starbucks.
A PEGN, Zainko disse que a integração foi “tranquila” para os franqueados, pois se tratava de uma empresa com larga escala em redes de alimentação, que saberia atender as necessidades do Subway.
A primeira medida adotada na nova casa foi buscar especialistas que ajudassem a rede a se aproximar dos franqueados. Hoje são cerca de 700 franqueados, que comandam 1506 lojas – em torno de 400 empreendedores comandam lojas unitárias, o que torna o filtro ainda mais complexo. “Segmentamos os franqueados para conseguirmos entender melhor as necessidades”.
A empresa adotou um sistema de comunicação, que ajuda a ter um processo de atendimento e suporte mais otimizado para os franqueados. “Conseguimos ter o log de todas as demandas, e com esse volume de informações podemos organizar e priorizar o que precisa ser trabalhado. Comunicação precisa ser próxima, mas também assertiva”, diz.
A criação de processos, segmentação e aproximação ajudou a rede a reconquistar a confiança do franqueado, de acordo com Zainko. Tanto que a rede tem anotado crescimentos de 20% em same store sales (vendas nas mesmas lojas que já existiam), em comparação com o ano passado. No segundo trimestre, a Zamp chegou a reportar crescimento de até 30%. “Estamos no melhor momento de venda dos últimos anos”, afirma.
Recentemente, a rede tem retomado a comunicação com o consumidor, com um marketing parecido com o que fez o Burger King se destacar e até ser premiado — até com inserções contextualizadas nos intervalos da novela “Vale Tudo”, da TV Globo. Um novo cardápio de lanches prontos também foi apresentado.
Zainko diz que credita o resultado às cicatrizes deixadas pelas decisões do passado. Alguns restaurantes foram abertos neste ano, pelos próprios franqueados. O plano, após o primeiro ano de reestruturação, é retomar a expansão em 2026.
* O jornalista viajou a convite da ABF.
