O brasileiro João Fonseca se tornou a mais nova estrela do tênis e atraiu a atenção dos interessados pelo esporte em todo o mundo, particularmente no Brasil. Nos pés do atleta, a marca suíça de tênis On Running ganhou maior visibilidade no país e viu suas vendas disparar. Tanto que já cogita abrir uma loja no Brasil até 2026.
Com Roger Federer entre seus investidores desde 2019, a suíça On Running, fundada em 2010, está ganhando espaço no mercado e incomodando gigantes como Nike e Adidas. Patrocinadora do jovem tenista brasileiro, a marca aproveita a visibilidade no país. Mas o preço é um desafio para popularizá-lo: um par pode custar até R$ 3,5 mil.
Segundo Alexandre Martinez, diretor de Marketing da On no país, o Brasil é um mercado que valoriza conforto e tecnologia aparente. O carro-chefe é o seu modelo de tênis com “nuvens” na entressola. Segundo a empresa, é uma tecnologia que deixa a pisada mais macia e dá um impulso extra na partida.
No Brasil, a marca ganhou terreno nos últimos dois anos, especialmente entre maratonistas e atletas de alta performance no eixo Rio-São Paulo. Agora, com João Fonseca, a popularidade da On “fura a bolha”.
Em janeiro, após a vitória do tenista na estreia do Australian Open, o tráfego do site brasileiro da marca disparou 30% e a coleção limitada em parceria com o atleta esgotou em quarenta minutos, conta Martinez:
— Se a gente tem uma oportunidade tão grande de ter um atleta brasileiro e podemos falar com o jovem de uma forma diferente, isso é muito importante. Nossa página está recheada de conteúdos do João e temos tido resultados muito positivos de engajamento da comunidade brasileira.
Os bons resultados do patrocínio ao tenista só intensificaram o interesse da marca em aterrissar de vez no mercado brasileiro, que tem um comportamento alinhado à tendência global de busca por conforto nos tênis.
— Não tem uma data certa (para abertura da loja física), mas vamos estar mais próximos disso em 2026. Para nós é muito importante ter uma loja porque isso nos permite ter uma proximidade maior com o consumidor e ao mesmo tempo poder ter mais ativações de marca — diz Martinez, sem detalhar o local.
— Ainda estamos estudando a praça. Estive no ano passado em São Paulo e no Rio de Janeiro. É uma questão de estudo e de priorização de mercado. Para nós é uma dualidade porque ambos os mercados são prioritários.
Apoio de influenciadores
Enquanto a loja física não sai do papel, a estratégia da On para crescer é investir no patrocínio a atletas, corridas e parcerias com influenciadores. A marca mantém um time de 30 embaixadores — entre atletas e criadores de conteúdo — nas grandes cidades brasileiras para se conectar à comunidade da corrida. No Rio, apoia o grupo 5am Running; em Santo André (SP), a Stab Running Crew, e em Campinas (SP), o The Game Collective.
Para Alexandre Martinez, o consumidor brasileiro tem duas características que conversam bem com a On:
— Primeiro, o conforto, que é uma tendência global. E segundo, a tecnologia aparente. O brasileiro gosta muito de tecnologia aparente porque isso é sinônimo de qualidade de produto.
Equilibrar a comunicação entre atletas de elite e iniciantes é um dos esforços que a On está desempenhando com êxito, avalia Marcelo Toledo, professor de Planejamento de Marketing do curso de Administração da ESPM e especialista em marketing esportivo.
Para ele, a construção de uma imagem premium, sem perder o apelo de tecnologia acessível, está impulsionando a On para além do universo esportivo. Não à toa, influenciadores já utilizaram os tênis On no último São Paulo Fashion Week, seguindo a nova tendência athleisure, que mistura estilo esportivo e casual.
Maior desafio é o preço
Toledo avalia que o maior desafio à expansão é o preço. Os tênis da marca variam entre R$ 700 a R$ 3.500.
— Como os produtos são premium, o preço acaba sendo um fator limitante para um público maior. Para crescer sem perder a identidade, a marca vai precisar reforçar a percepção de valor e encontrar formas de tornar seus produtos mais acessíveis sem abrir mão da exclusividade.
Os modelos da On já até extrapolaram o esporte e são usados no ambiente corporativo pelos chamados faria limers, pessoas que trabalham na região da Avenida Brigadeiro Faria Lima, em São Paulo, um dos principais centros financeiros do país.
