Na última semana, uma publicação do KFC chamou a atenção nas redes sociais: a empresa reproduziu o meme da influenciadora Luisa Marilac, que brinca em um vídeo na piscina com a frase “E teve boatos que eu estava na pior”. O vídeo divulgado pela rede de fast-food, no entanto, gerou revolta por não creditar a influenciadora — nas imagens, a frase é proferida por uma recriação do fundador da marca, Coronel Sanders. A própria Marilac reclamou publicamente sobre o caso em suas redes. Aproveitando a polêmica, o concorrente Popeyes trouxe a autora do meme para fazer uma publicidade para a marca.
“Bom, estão falando que vocês me pagaram 30 mil, o que é uma mentira”, comentou Marilac no post da campanha do KFC. Ela ainda compartilhou sua chave Pix, caso quisessem enviar o valor. Outros internautas questionaram que eles sequer teriam dado os créditos a ela. “Poxa @kfcbrasil, por que não contrataram a @luisamarilacc, que é a dona desse meme? Nós, mulheres trans, precisando tanto de oportunidades, vocês vão e criam o mesmo meme, tirando a Luisa e colocando um boneco de IA. Que triste isso”, escreveu uma usuária.
Na legenda do post, que aparece como “editada”, o KFC adicionou os créditos do meme. Eles acrescentaram: “Conteúdo proprietário do KFC, de campanha feita com IA, em reconhecimento aos memes virais da internet — este em referência ao da @luisamarilacc”. PEGN tentou contato com o KFC e o Popeyes, mas não obteve retorno até o momento da publicação. O espaço segue aberto.
O post alcançou mais de 1 mil comentários. Com a repercussão, o Popeyes, um dos principais concorrentes da rede, chamou Marilac para uma publicidade, veiculada no dia 13 de dezembro. “E teve boatos de que eu estava na pior. Mas estar na pior é escolher o frango sem molho, né?”, brinca com a frase original. Em seguida, o vídeo faz referência à gafe cometida pelo KFC, dizendo que tentaram copiá-la. “Eu sou original desde 2010. Original combina com Popeyes”, complementa.
“Aqui não tem versão em IA, não tem réplica e não tem bordão emprestado. Tem eu, tem personalidade e tem frango com molho de verdade”, escreveu Marilac na legenda. No X, a publicação da autora do meme alcançou mais de 690 mil visualizações.
Empresas podem usar memes em campanhas?
O caso gerou dúvidas entre os internautas sobre a utilização de memes em campanhas publicitárias. No campo do direito, esses conteúdos são protegidos por direitos autorais. “O uso de memes em campanhas publicitárias ou para fins comerciais sem a autorização expressa do autor original pode gerar dever de indenização. Mesmo para imagens de pessoas comuns, o consentimento expresso para uso em campanhas publicitárias é essencial”, aponta Fernanda Rosa Picosse, especialista em propriedade intelectual e sócia da IPlatam Marcas e Patentes.
Mesmo que a reprodução tenha sido feita por meio de inteligência artificial e sem usar diretamente a imagem de uma pessoa, os direitos ainda estão protegidos. “Se um meme gerado por inteligência artificial incorporar elementos protegidos por direitos autorais, como uma imagem, frase, som ou vídeo específico de uma obra original, a pessoa ou entidade que utiliza a IA para criar e comercializar esse meme seria responsável por obter as devidas autorizações”, explica a advogada.
Uma empresa que reproduz um meme sem autorização pode sofrer indenizações judiciais: indenização por danos materiais ou morais, quando o prejudicado comprovar a violação da honra. “Além dos custos financeiros e judiciais, o uso indevido pode gerar publicidade negativa e afetar a percepção pública da marca, especialmente em um ambiente digital onde a conscientização sobre direitos autorais e ética é crescente”, complementa Picosse.
Quais direitos tem o autor de um meme?
Para o autor do meme, os direitos são diversos, indo desde a possibilidade de registro de marca até o pedido de indenização por uso indevido. Veja os direitos listados pela advogada:
Direito autoral: Como o meme é uma criação intelectual, o autor original (se não infringir direitos de terceiros para a criação) detém direitos autorais sobre ele. Isso inclui o direito de controlar a reprodução, distribuição, adaptação e comunicação pública de sua obra.
Direito de imagem: Se o meme envolver a imagem de uma pessoa (comum ou famosa), ela tem direitos sobre essa imagem. “Personalidades públicas possuem uma proteção diferenciada, pois a exposição de sua imagem é inerente à sua profissão. Nesses casos, serão avaliados os danos e a extensão dos reflexos negativos com a circulação do meme”, acrescenta Picosse.
Direito de registrar como marca: Segundo a advogada, uma tendência crescente é o registro de memes e bordões como marcas no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). De acordo com a lei, o registro de marca “outorga ao seu titular o direito exclusivo de uso dessa expressão em todo o território nacional, bem como o direito de impedir terceiros de fazer uso do meme protegido”.
Direito a licenciamento e royalties: Com o registro de marca, o titular pode licenciar o uso do meme para campanhas publicitárias ou outros fins comerciais, recebendo royalties.
Direito à indenização por uso indevido: Caso seus direitos sejam violados por uso não autorizado, o criador tem o direito de buscar reparação judicial por danos materiais (perdas financeiras) e danos morais (abalo à honra e à imagem).
