Cinco anos depois de ser descontinuado, o McFish voltará ao menu do McDonald’s Brasil. A notícia animou fãs que clamavam pelo retorno do produto nas redes sociais já há alguns anos. Uma página batizada de ‘Volta McFish’ reuniu mais de 14 mil seguidores no Instagram e foi um dos estopins para que a rede tomasse a decisão, segundo o diretor de marketing, Sérgio Eleutério.
A lista VIP para venda antecipada e recebimento de informações exclusivas sobre o lançamento foi aberta nesta quarta-feira (17/1). Até o fechamento deste texto, cerca de 45 mil pessoas já tinham se inscrito. A previsão é que os lanches possam ser retirados nas lojas no dia 6 de fevereiro. Eleutério conta que a dinâmica foi inspirada nos grandes shows e festivais que tomaram o país nos últimos anos.
O McDonald’s já vinha se comunicando com a comunidade de fãs desde outubro do ano passado, respondendo a alguns posts nas redes sociais. De acordo com o executivo, a decisão é reflexo de uma “escuta ativa” da marca. “Além de alimentarmos essa relação positiva com a comunidade, vimos como oportunidade de negócio trazer o lanche de volta, que é tão diferente de tudo que temos hoje. Para sempre enquanto durar, como temos colocado nas peças”, diz. Ele avisa que o lançamento “é só o começo” do que tem por vir.
O McFish foi criado em 1962 nos Estados Unidos e, até hoje, está no cardápio regular da marca no país. Não se sabe ao certo quando o lanche entrou no menu da rede brasileira, mas o produto foi retirado do cardápio em 2019. De acordo com Eleutério, a decisão se deu pela análise do comportamento do consumidor na época. “O McFish tinha uma importância no portfólio, mas outros lançamentos tinham uma importância maior.”
Franquias:
A campanha de relançamento envolveu alguns “easter eggs” nas redes sociais e em outras mídias, como uma inserção antes do filme ‘Acquaman 2’, atualmente em cartaz nos cinemas. “Temos feito de uma forma que a própria comunidade de fãs ajuda a divulgar, e nós participamos da conversa”, diz. A dica foi “pescada” pelos fãs.
Eleutério não revela qual é a capacidade da lista VIP, mas garante que é limitada. Ele também não confirma se o lanche voltará ao menu fixo da marca, mas diz que a possibilidade será considerada a partir do desempenho do produto. “Acreditamos no potencial dos ‘fishlovers'”, diz. Além do lanche clássico, feito com um peixe importado e molho tártaro, o McFish volta com uma novidade: uma versão dupla, como existe em outros países.
A estratégia de reviver produtos icônicos não é nova, mas geralmente costuma trazer resultados, de acordo com Marcos Bedendo, professor de branding da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Vem muito por pedidos dos próprios clientes que já conhecem e têm saudade. Acaba criando uma curiosidade nostálgica, que ajuda a dar vazão à demanda”, diz.
Alguns exemplos recentes de marcas que foram motivadas a trazer produtos icônicos de volta a pedidos dos consumidores são a Nestlé, que apostou em um revival limitado do Nescau Ball para comemorar os 100 anos da empresa, e a concorrente direta do McDonald’s no Brasil, Bob’s, que comemorou seus 70 anos com o relançamento do sanduíche de queijo com banana.
Não é só o setor de alimentação que fatura com o saudosismo afetivo do consumidor. A memória olfativa também levou o Grupo Boticário a criar a Boticollection no início do ano passado, com alguns perfumes icônicos da marca, como Zíngara, Innamorata e Dreams, em edição limitada.
A seguir, veja 5 lições que empreendedores podem tirar desse tipo de estratégia.
1. Produto precisa ter conexão emocional com consumidor
Trazer um produto querido de volta para o portfólio é uma forma de estabelecer um vínculo com os consumidores da marca, independentemente do tamanho do negócio. De acordo com Bedendo, da ESPM, um pequeno negócio pode ter algum produto que desperte uma conexão com clientes, mesmo que em menor escala.
A conexão emocional, inclusive, deve ser o primeiro critério avaliado para saber se vale a pena trazer o item de volta. Também é necessário que ele tenha saído de linha há um tempo significativo. “Não pode aparecer hoje com o produto que era vendido no ano passado e dizer que é um retorno”, diz o especialista.
2. Evite a cara de “produto velho”
O item precisa voltar com algum tipo de novidade, uma nova roupagem, para não ter “cara de velho”, conforme explica Zeuner Fraissat, especialista em branding e fundador da consultoria Zaic Branding. “A narrativa precisa ser combinada para que não se erre a mão no lançamento, senão o efeito pode ser contrário. Consumidores cobram verdade das marcas”, diz.
3. Entenda o timing
É preciso entender a hora de entrar e, se for o caso, sair com o produto do catálogo, de acordo com Fraissat. “A marca precisa criar KPIs específicos para acompanhar o desempenho, colher feedback do consumidor e ver se vale a pena ficar ou tirar logo de linha”, diz.
4. Identificação com a realidade atual da marca e capacidade de produção
Antes de decidir trazer um produto de volta, o empreendedor precisa analisar se o item ainda conversa com o propósito da marca. “Se o McDonald’s tivesse se tornado uma rede mais voltada para a alimentação saudável nesse período, por exemplo, pode ser que não fizesse sentido reviver o produto”, diz Bedendo.
Também é necessário analisar se a empresa tem capacidade para absorver a produção, adquirir a matéria-prima necessária e administrar os itens para que não haja desperdício e nem se esgote antes do previsto, causando frustração nos consumidores.
5. Senso de urgência e escassez ajuda a trazer vendas
A estratégia de “vendas limitadas”, como a adotada pelo McDonald’s, ajuda a criar um senso de urgência no consumidor, incentivando o aumento da procura, sobretudo no início da campanha. “A pré-reserva pelo aplicativo, no caso do McDonald’s, também ajuda a aumentar a base de dados dos consumidores pela marca”, diz.
