Um mesmo pão de queijo, vendido por uma mesma rede de lanchonetes, pode ter preços diferentes em shopping centers, lojas de rua e aeroportos — e costumam ser mais salgados nesse último. Uma xícara de café espresso de 150 ml vendida por uma rede, por exemplo, pode custar até 50% mais caro em lojas localizadas em terminais aeroportuários do que em um ponto de rua, em São Paulo.
De acordo com especialistas ouvidos por PEGN, as vantagens de uma operação de alimentação em um aeroporto incluem alto volume de vendas, qualificação do público, aumento do reconhecimento e prestígio de marca. Por outro lado, a loja, em geral, tem horários prolongados de serviço, e pode sofrer custos de ocupação e logísticos mais elevados. Todos esses desafios influenciam no preço cobrado, mas há ainda mais fatores que entram na conta.
Como os preços são calculados no varejo?
Claudio Felisoni, presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar), explica que as empresas calculam os preços com base na soma de dois componentes: custos e margens de lucro.
Nesse sentido, os custos de determinado item se dividem em diretos e indiretos. No custo direto, há a variação da quantidade do produto ou da matéria-prima utilizada na mercadoria final. No custo indireto, a aplicação acontece, por exemplo, no valor do aluguel do estabelecimento que comercializa o item em questão.
Já as margens de lucro são influenciadas pela elasticidade-preço, que é um conceito econômico que se refere à variação no preço de um determinado produto, com base no percentual de demanda. “Quanto menor a elasticidade-preço, maiores serão os valores do produtos. Altas elasticidades estão associadas à intensa concorrência. Dito de outro modo, quanto mais concorrência, maior será a elasticidade-preço e menores serão as margens de lucro”, explica Felisoni.
Menor concorrência
De acordo com o especialista, lojas em aeroportos enfrentam uma menor elasticidade-preço, com uma concorrência de mercado menor, mais margens de lucro e abertura para preços mais altos nos alimentos.
“Os aeroportos, em geral, estão localizados em áreas afastadas dos centros comerciais. Pode-se dizer que os passageiros ficam confinados em uma área relativamente restrita. Portanto, a falta de opções baixa a elasticidade-preço e permite o aumento da margem de lucro. Ou seja, há um exercício de maior poder de monopólio”, afirma Felisoni.
Algumas redes que têm lojas em aeroportos, como Bob’s, Casa Bauducco e Kopenhagen, foram procuradas pela reportagem para comentar suas estratétigas, mas optaram por não se manifestar.
Custos operacionais mais elevados
Para Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, consultoria especializada em centros comerciais, os preços mais caros das comidas disponíveis nos aeroportos refletem as altas taxas de manutenção e aluguéis que os negócios pagam para terem um ponto comercial no campo de aviação.
“As operadoras dos aeroportos pagam caro pela concessão, fazem muitos investimentos e possuem um tempo determinado para explorar o negócio. Nesse sentido, procuram extrair resultados expressivos no curto prazo […] Certamente os custos de operação são mais altos nos aeroportos. Não apenas pelo aluguel mais alto, mas também pelo tempo maior que a loja ou restaurante ficam abertos (significa maiores despesas com funcionários, energia, água etc) e complexidades logísticas. Por conta disso, alguns lojistas repassam parte desses custos para os preços, praticando valores diferentes dos que cobram em suas lojas em shoppings, por exemplo”, aponta Marinho.
Grandes redes conseguem mais margem
Na contramão dos preços nas alturas, algumas marcas maiores conseguem driblar o padrão elevado dos valores das comidas e internalizar os custos da operação do negócio. O McDonald ‘s, por exemplo, mantém precificação similar em aeroportos, lojas de ruas e shoppings centers. Segundo o sócio-diretor da Gouvêa Malls, isso acontece devido à potência de certas redes.
“Pela força da escala ou mesmo para não impactar a experiência do consumidor, [algumas franquias acabam] diluindo ou absorvendo esses custos maiores e praticam preços similares aos das suas lojas em shoppings”, diz. De acordo com ele, o mais indicado é que a marca tenha critérios estabelecidos na política de preço, que justifique eventuais diferenças, e seja transparente com o consumidor.
Localização das lojas pode influenciar preços
De acordo com Marinho, dentro dos próprios aeroportos há variações de preços conforme as localizações de entrada e saída dos espaços. “Os valores de locação podem ser distintos nas diferentes áreas do aeroporto. A parte ‘terra’, que fica antes do raio-x, costuma ser mais barata do que a parte ‘ar’, das lojas mais próximas aos portões de embarque”, conta.