O novo luxo é o acesso: experiências exclusivas ganham espaço na estratégia das marcas de alta renda

O conceito de luxo está deixando de estar associado apenas à posse de produtos caros e passando a envolver também acesso a experiências, pessoas e ambientes restritos. Em um mercado mais seletivo e disputado, marcas voltadas ao público de alta renda começam a investir em encontros menores, personalizados e com curadoria de convidados como estratégia para aprofundar o relacionamento com seus consumidores.

A tendência aparece no Global Powers of Luxury 2026, da Deloitte, produzido a partir das percepções de 420 executivos seniores de dez países. Para 28,6% dos entrevistados, a experiência do cliente e fidelização representam a principal oportunidade de crescimento para o setor. O levantamento aponta que as marcas estão ampliando investimentos em experiências personalizadas e em estratégias capazes de criar conexões emocionais mais profundas com os clientes.

Outro estudo recente reforça essa transformação. Pesquisa da McKinsey com mais de 2 mil consumidores de luxo nos Estados Unidos e na China mostrou que a conexão emocional já aparece como um dos principais fatores de desejabilidade de uma marca, à frente de atributos historicamente relacionados ao segmento, como status, tradição e exclusividade. O levantamento também mostra que o consumidor passa a relacionar exclusividade cada vez mais a acesso, reconhecimento e experiências difíceis de reproduzir.

Para Felipe Maffezzolli, sócio da Élégant Club, essa mudança ajuda a explicar por que encontros menores e altamente selecionados vêm ganhando espaço nas estratégias das marcas.

“O consumidor de alta renda já tem acesso ao produto. O que começa a fazer diferença é aquilo que não está disponível para qualquer pessoa: estar em determinado ambiente, conhecer determinadas pessoas e viver uma experiência criada especificamente para aquele grupo. O luxo passa a estar muito mais relacionado ao acesso e ao pertencimento”, afirma Maffezzolli.

É nesse mercado que atua a Élégant Club, empresa especializada na criação de experiências e comunidades para marcas que se relacionam com consumidores de alta renda. Os encontros desenvolvidos pela companhia costumam reunir de 20 a 50 pessoas, dependendo do formato, e têm entre os participantes principalmente founders, proprietários e CEOs de empresas de middle market, com faturamento médio anual na casa dos R$ 50 milhões e, em alguns casos, superior a R$ 1 bilhão.

Em vez de priorizar volume de público, o modelo parte da seleção dos participantes e da possibilidade de conexão entre eles. Uma experiência realizada em uma loja, por exemplo, pode reunir cerca de 20 convidados, enquanto encontros colaborativos recebem normalmente entre 30 e 50 pessoas.

Segundo Maffezzolli, esse recorte muda inclusive a maneira como o resultado de um evento deve ser analisado.

“Durante muito tempo, sucesso em eventos foi associado a quantidade de convidados, exposição e alcance. No mercado de luxo, muitas vezes acontece o contrário. Trinta pessoas certas podem gerar muito mais valor para uma marca do que centenas de convidados sem uma relação real com aquele universo. O indicador deixa de ser apenas audiência e passa a ser qualidade de relacionamento”, explica.

Um dos sinais dessa dinâmica está no comparecimento. Enquanto eventos convencionais costumam registrar desistências mesmo entre convidados que confirmaram presença, nas experiências realizadas pela Élégant Club a taxa de ausência entre os confirmados fica próxima de zero, segundo a empresa.

O relacionamento também pode se transformar diretamente em resultado comercial. Em uma ação desenvolvida para uma marca global de vestuário de luxo, foram registrados aproximadamente R$ 137 mil em vendas durante o evento e no período posterior. Em outra experiência, para uma marca global de relógios de luxo, o volume chegou a R$ 116 mil.

Para João Lauro, founder da Élégant Club, o desempenho está relacionado à maneira como compras de alto valor acontecem.

“Vendas de luxo dependem muito da conexão emocional do cliente com a marca. A experiência ajuda a construir esse vínculo de uma forma que uma ação comercial tradicional dificilmente consegue. Quando existe relacionamento autêntico e personalizado, a venda tende a acontecer como consequência”, afirma.

Segundo Lauro, produtos com valores de até aproximadamente R$ 100 mil apresentam maior possibilidade de conversão durante a própria experiência. Acima dessa faixa, os encontros tendem a funcionar como ponto inicial de uma relação comercial que será desenvolvida posteriormente.

“Quanto maior o valor envolvido, mais importante se torna o relacionamento depois do evento. A experiência cria aproximação, gera interesse e coloca as pessoas certas no mesmo ambiente, mas determinadas decisões naturalmente precisam de mais tempo. Em um de nossos eventos recentes, por exemplo, foi originada a oportunidade de venda de um jato executivo”, acrescenta Lauro.

A mudança ocorre em um momento mais desafiador para o mercado global de luxo. Segundo análise da McKinsey publicada em 2025, depois de um período de expansão acelerada entre 2019 e 2023, o setor entrou em uma fase de crescimento mais moderado, pressionando as marcas a reverem sua proposta de valor e a oferecerem experiências mais personalizadas. A consultoria estima crescimento global entre 1% e 3% ao ano entre 2024 e 2027.

Para Maffezzolli, o cenário aumenta a importância do relacionamento como diferencial competitivo.

“Quando a demanda cresce sozinha, o produto muitas vezes é suficiente para gerar a venda. Em um mercado mais competitivo, as marcas precisam voltar a conquistar o consumidor. Isso exige criatividade, conhecimento sobre aquele público e capacidade de construir comunidade. A experiência deixa de ser um complemento de marketing e passa a fazer parte da própria estratégia comercial”, afirma.

A Élégant Club atua com empresas do mercado de luxo, entre elas o distribuidor exclusivo da TAG Heuer no Brasil, a Moët Hennessy, subsidiária brasileira do grupo global, a Stuttgart, maior revenda Porsche do país, e a Synerjet, distribuidora exclusiva das aeronaves suíças Pilatus, além de marcas presentes nos shoppings Iguatemi São Paulo e JK Iguatemi.