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Media for equity: o que é e como funciona a modalidade de financiamento de startups

Fonte: Redação

Quando as startups buscam recursos financeiros, há algumas modalidades entre as opções. Com investidores de venture capital (VC), por exemplo, a ideia é acelerar o crescimento do negócio direcionando o aporte para tecnologia, equipe e novos produtos, entre outros. No Corporate Venture Capital (CVC), o dinheiro vem de grandes corporações. Entre as possibilidades, há também o media for equity (M4E), em que o investimento é feito em mídia promoção da marca e aumento do conhecimento do público sobre a startup.

Nesse modelo, as startups trocam participação acionária por créditos para utilizar em meios de comunicação, com dinheiro alocado em espaço midiático e know-how em marketing. São exemplos de empresas que já captaram recursos nessa modalidade Stone, Petlove, QuintoAndar, Buser e Daki. A última já havia investido do próprio caixa em canais como mídia out of home e televisão para atrair clientes, e fechou um deal de M4E de R$ 25 milhões com a 4Equity, em janeiro do ano passado.

Rafael Vasto, CEO da Daki — Foto: Divulgação
Rafael Vasto, CEO da Daki — Foto: Divulgação

“Nós fazemos delivery de supermercado por demanda, temos entregadores na rua todos os dias. Ter o reforço de pontos de contato com os clientes para um negócio como o nosso é importante. A proposta para o topo do funil caiu como uma luva”, aponta Rafael Vasto, cofundador e CEO da Daki. No caso da startup, o plano de mídia tem prazo de dois anos e meio e abrange out of home, digital out of home, influenciadores digitais, podcast e televisão.

PEGN conversou com fundadores de startups investidas nesta modalidade e com investidores para criar um guia sobre media 4 equity. Confira:

Como surgiu o media for equity?

As operações pioneiras registradas de M4E aconteceram na década de 1990, mas a primeira empresa que se estruturou para fazer deals na modalidade só surgiu em 2002: é a Aggregate Media, que representa 12 grandes empresas de mídia da Suécia e já fechou mais de 250 negócios do tipo desde então.

No Brasil, o primeiro case estruturado de media for equity é de 2019, quando o Grupo Globo investiu na Stone por meio deste formato — foram R$ 461 milhões em conteúdo de mídia. No mesmo ano, foi criada a Globo Ventures, gestora que toca um fundo para investimento em startups tanto no modo tradicional como em M4E.

Há dois formatos principais de gestoras: aquelas que representam um só player de mídia, como a Globo Ventures e a Nexpon, do grupo NSC Comunicação – afiliado da Globo em Santa Catarina –, e as que são formadas a partir de atores agregados, como a 4Equity, que representa cerca de 20 players.

Há ainda o modelo em que artistas se tornam sócios de startups e, em troca, oferecem visibilidade e credibilidade para o negócio.

Startups:

Objetivo com o aporte

“O M4E é um investimento no topo do funil, não gera retorno de conversão. É sobre construção de marca, credibilidade, crescimento de awareness. Por isso, a diluição da startup deve ser pequena”, ressalta Felipe Hatab, fundador da 4Equity.

A insurtech Azos foi a primeira investida da gestora. O objetivo era claro: tornar a startup conhecida pelo grande público. “O mercado de seguradoras é de promessa, por isso, a credibilidade é importante. Se espalhar na cidade em mídia tradicional ajuda a criar a percepção de empresa sólida, que ganhou robustez”, declara Rafael Cló, cofundador e CEO da Azos.

O plano de mídia da insurtech consistiu na divulgação em outdoors digitais em Belo Horizonte (MG), em 125 espaços out of home – incluindo o aeroporto de Confins – por dois meses, áreas selecionadas a partir do perfil do público da startup. Como resultado, pesquisas realizadas para medição do awareness da marca mostraram crescimento de 6% para 10,2% e que 3,4 milhões de pessoas foram impactadas.

Outdoor digital da Azos no aeroporto de Confins, em Minas Gerais — Foto: Divulgação
Outdoor digital da Azos no aeroporto de Confins, em Minas Gerais — Foto: Divulgação

Para os fundadores entrevistados, o formato é vantajoso. “Pensamos nesse modelo como estratégia para fazer investimentos em campanhas e reforço de marca sem utilizar nosso próprio caixa. Preferimos destinar nossos recursos financeiros para resultados de curto prazo”, aponta Renato Farias, cofundador da Azos.

Do lado das gestoras, Bruno Wattó, da Nexpon, destaca três componentes: receita, novas possibilidades de negócios e cultura organizacional, com aprendizado sobre a forma mais ágil como as startups atuam. “As startups que recebem esse investimento não costumam anunciar nos veículos de massa, então se torna uma fonte de receita nova para os players. Além disso, a conexão pode gerar novos negócios, trazer indicativos sobre o mercado em que operam e ajudar no desenvolvimento de projetos”, afirma.

Quem capta via M4E?

Na opinião dos investidores, startups em estágios mais avançados podem se beneficiar mais do media for equity. “Pré-seed e seed ainda estão buscando product market fit. É o momento de se importar com validação de produto e não escala. Você não quer 10 milhões de usuários, só precisa de 5 mil pagantes para ter confirmações”, aponta Hatab.

Isso não significa que startups em estágios iniciais não consigam fechar deals de M4E. Um exemplo é a Rhino, que anunciou um aporte de R$ 10 milhões com a 4Equity neste mês. A startup de mobilidade urbana com carros blindados havia captado um cheque seed tradicional de US$ 3,2 milhões em novembro de 2024.

Daniil Sergunin, CEO e cofundador da Rhino — Foto: Divulgação
Daniil Sergunin, CEO e cofundador da Rhino — Foto: Divulgação

“Esse modelo nos permite ter acesso a novos formatos de mídia de massa que complementam nosso mix de canais atuais, acelerando a nossa estratégia de aquisição de clientes e construção de marca na cidade de São Paulo”, afirma Daniil Sergunin, CEO e cofundador da Rhino. A principal aposta do plano é a divulgação em outdoors digitais, com veiculações no aeroporto de Congonhas.

É mais comum que startups em estágio mais avançado da jornada busquem por esse tipo de investimento para acelerar o crescimento e se tornar mais conhecida, aproveitando a audiência das mídias de massa, sem desembolsar o capital para essa divulgação.

Segundo Wattó, startups que vendem diretamente para o consumidor final (B2C) ou para empresas que têm o público como alvo (B2B2C) podem tirar bom proveito do media for equity. “O mais importante é ter clareza de que a mídia de massa vai gerar valor. A indústria de fundos de venture capital no Brasil tem pouco dinheiro para negócios B2C. Preenchemos essa lacuna com media for equity”, afirma.

Hatab complementa: “Startups B2C são mais dependentes de alcance, o mercado endereçável é muito maior. Dentro de uma startup B2C, em média, de 40% a 50% dos investimentos vão para aquisição de clientes, time comercial e marketing.”

Como funciona na prática?

O funcionamento dos contratos muda a depender da gestora. No caso daquelas que representam apenas um player de mídia, as startups recebem um aporte financeiro que, obrigatoriamente, transforma-se em créditos para utilizar em mídias parceiras. Para determinar o valor deles, é feito um estudo de dimensionamento a partir do objetivo da startup. O prazo para a utilização dos créditos costuma ser de 12 a 18 meses.

“Existe um desembolso de caixa, mas a verba está direcionada. No contrato, fica explícito que a empresa investida só pode usar esse dinheiro para comprar mídia. Esse valor deve ser depositado em até 48 horas para os veículos e, em troca, a startup investida entrega equity para a gestora”, explica Wattó sobre o processo na Nexpon. Em uma eventual saída futura, a gestora recebe o equivalente à sua participação societária na startup.

A empresa precisa informar aonde quer chegar nesse período. Essas metas são analisadas pela gestora para estipular um valor e o plano de divulgação, com o detalhamento de veículos, inserções e campanhas que serão feitas. A negociação é realizada com preço de mercado – mais baixo do que se a startup buscasse o veículo por conta própria para anunciar.

“Nós usamos nossos ativos principais. Não é só a mídia que pode ser comprada, mas o conhecimento. Aportamos o know-how de saber fazer um bom uso da mídia [de massa], temos conhecimento do consumidor e percepção mais clara de performance somado ao que as startups já fazem em outros tipos de mídia”, indica Eduardo Schaeffer, sócio da Globo Ventures.

Wattó acrescenta que as startups que recebem investimento de media for equity de um determinado grupo de mídia não ficam proibidas de anunciar na concorrência. “A autonomia de decisão do investimento é 100% da investida. O papel que prestamos é de consultoria, avaliamos a proposta recebida, o plano de mídia e damos apoio [ao processo].”

O modelo da 4Equity é diferente. Por representar vários players de mídia, a gestora cria um fundo de uma Sociedade de Propósitos Específicos (SPE) para negociações com os veículos, que decidem quanto querem investir e informam qual é o preço das entregas de mídia. A participação acionária, nesse caso, é do player de mídia.

“Diferentemente do modelo tradicional, quando se aporta dinheiro para uma gestora que faz os investimentos, nós conectamos as duas pontas, como uma casa de M&A. Nós somos o representante que faz a intermediação e controla o equity para eles”, aponta Hatab. O player de mídia recebe o capital em um eventual desinvestimento e, pelo trabalho prestado pela 4Equity, precisa ceder 20% de taxa de performance em cima da valorização do investimento inicial.

Famosos investidores

Outro formato de media for equity acontece quando artistas entram como sócios de startups e empresas, trazendo visibilidade para o produto ou serviço.

No Brasil, a cantora Anitta se tornou conselheira do Nubank em 2021. O contrato de cinco anos previa o pagamento de R$ 36 milhões para a artista – sendo parte em ações restritas – em troca de serviços de marketing. Um ano depois, ela deixou o conselho e se tornou embaixadora global do banco digital. Em 2022, a artista também se tornou sócia da foodtech Fazenda Futuro, chegando a lançar produtos à base de plantas em parceria com a marca.

Anitta em propaganda para a Fazenda Futuro, em 2022 — Foto: Eduardo Bravin
Anitta em propaganda para a Fazenda Futuro, em 2022 — Foto: Eduardo Bravin

Outra que investe nesta modalidade é a apresentadora Sabrina Sato. Uma das suas apostas foi a One More, foodtech de bebidas ricas em nutrientes, em 2022. Ela não investiu capital na startup. A troca foi pelo uso de sua imagem e as conexões relevantes que pode trazer para a startup.

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