Conhecida pelas clássicas esfihas, o Habib’s resolveu apostar em uma nova campanha publicitária nesta sexta-feira (7/3), durante o intervalo da novela ‘Garota do Momento’, da TV Globo. Além de promover o rodízio oferecido nas lojas da rede brasileira, a companhia desafiou os concorrentes, como McDonald’s e Burger King, ao usar elementos característicos das marcas.
Na produção, criada pela agência 11:11, a empresa destaca que oferece “muito mais que um sanduíche”. Isso porque o cardápio dispõe de 11 sabores de esfihas que podem ser consumidas sem limitação por a partir de R$ 29,90. Entre as opções estão: carne, queijo, italianinha, frango, calabresa com mussarela, carne com mussarela, frango com cremely, carne com coalhada, espinafre com cremely e 4 queijos, além das folhadas de chocolate e doce de leite. “Lá é um só. Aqui são quantas quiser”, anuncia o slogan da campanha.
O presidente e fundador do Grupo Habib’s, Alberto Saraiva, segue na provocação e declara que a experiência do rodízio da marca não deve ser comparada com a oferta de um “simples sanduíche”, pois não cabe dentro de uma caixinha.
“Chamar um lanche de experiência é fácil. Difícil é bater de frente com um rodízio de Bib’sfihas completo, onde o cliente come o que quiser, quantas vezes quiser e sem surpresas na conta. Até porque, experiência de verdade não cabe dentro de uma caixinha. Bom mesmo é comer como um rei e sair satisfeito. E isso só tem no Habib’s. Não como uns e outros por aí”, dispara.
Com estreia nesta sexta-feira, a campanha será divulgada em todo o Brasil durante o mês de março. Além disso, a marca terá conteúdos exclusivos para os canais digitais da rede com uma pergunta inevitável: “Faz sentido pagar por um lanche só quando se pode ter todas as Bib’sfihas que quiser?”. A lista de restaurantes com opções de rodízio pode ser acessada no site do Habib’s.
Uma marca pode fazer propaganda citando concorrentes?
Embora não tenha mencionado nomes dos concorrentes, o Habib’s usou alguns recursos visuais e textuais ligados a outras empresas para gerar curiosidade nos telespectadores. De acordo com o Código do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), a propaganda em questão pode ser enquadrada como comparativa. A prática é aceita, mas deve obedecer alguns princípios e limites estabelecidos pelo órgão, que são:
- Seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;
- Tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o consumidor;
- A comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;
- Em se tratando de bens de consumo, a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;
- Não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;
- Não se caracterize concorrência desleal, depreciação à imagem do produto ou à marca de outra empresa;
- Não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;
- Quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.
Quais cuidados a empresa deve adotar ao citar concorrentes em campanhas publicitárias?
Segundo o professor de Direito da Fundação Getulio Vargas do Rio de Janeiro (FGV/RJ) Gustavo Kloh, a estratégia de citar concorrentes em campanhas não é ilegal, mas é importante que a empresa tenha alguns cuidados ao produzir o conteúdo tendo em vista o regulamento do Conar.
“A limitação que a gente tem é que eu não posso causar dano moral à marca alheia, não posso violar a reputação, não posso atacar a qualidade. Então, a propaganda comparativa tem que ser muito em torno do preço. Não se pode dizer que o produto do concorrente é ruim, porque isso é dano moral da pessoa jurídica, por exemplo”, explica.
Ele ainda alerta que as marcas devem evitar situações que possam gerar o entendimento de aproveitamento parasitário em relação à concorrência. Isso acontece quando a empresa se aproveita dos ativos de outra para se beneficiar de alguma forma.
“Então, por exemplo, se eu mostro que o produto é muito mais barato, mas ele é extremamente similar a ponto de copiar o produto do concorrente é aproveitamento parasitário”, acrescenta.
