Apesar de ser conhecida pelas receitas dos famosos cupcakes, a Baked by Melissa viralizou nas redes sociais ao apostar em uma receita inovadora e bem distante do carro-chefe da empresa. A partir do descontentamento com a média de alcance no TikTok – que chegava apenas a 10 mil visualizações –, a CEO e cofundadora da empresa Melissa Ben-Ishay entrou em uma jornada de descoberta para entender o melhor funcionamento da plataforma e o que fazia sucesso entre os usuários.
Segundo ela, os concorrentes estavam obtendo um engajamento muito maior, mas ela “não sabia onde sua equipe estava errando”, de acordo com o Inc. Para reverter o quadro, em 2020, a empresária começou a fazer experimentações na sua conta pessoal antes de partir para o perfil oficial da Baked by Melissa. Dentre as tentativas, resolveu apostar em vídeos mostrando o preparo dos jantares e sobremesas que fazia para sua família. Um dos destaques foi a receita do cupcake de aveia, que teve 1,4 milhão de visualizações.
Após a repercussão desse post, ela passou a investir no mesmo tipo de produção para o perfil oficial da empresa e alcançou um resultado muito acima do esperado. E sem abordar cupcakes. Ben-Ishay mostrou o preparo de uma salada e declarou: “Esta é a razão pela qual me casei com meu marido”. No vídeo, ela aparece cortando pepinos, cebolas roxas, tomates e azeitonas pretas, regando-os com molho.
A publicação alcançou 41,2 milhões de visualizações e impulsionou a criação de outras receitas de saladas. A empresa, por sua vez, decobriu uma nova fonte de renda. “Se funciona, não conserte, não mude — apenas continue”, disse ela.
Após a primeira salada, Ben-Ishay criou outro sucesso: a Green Goddess, que consiste em uma mistura de repolho, pepino, cebolinha e molho. A receita obteve 26,2 milhões de visualizações no TikTok e se tornou a 6ª na lista de receitas mais pesquisadas do Google no ano de 2022. A empresária destacou que a invenção ainda foi responsável pelo aumento das vendas do seu segundo livro “Come Hungry” (“Venha com Fome”, em tradução livre), que se tornou um best-seller do New York Times.
Com a constante do TikTok, a empresária criou um novo departamento dentro da Baked by Melissa, focado em lidar com as solicitações de colaboração e patrocínio. Atualmente, o perfil da empresa possui 2,5 milhões de seguidores e atingiu 72,7 milhões de curtidas. A empresa já firmou parcerias com outras marcas, como Oatly, Weight Watchers, Wicked, Make-a-Wish e Squishmallows.
De acordo com a empreendedora, as publicações na plataforma têm alta margem de lucro. “Nós só vendemos um produto — cupcakes pequenos, o que é realmente notável e incrível — e agora temos um produto secundário: é o conteúdo.”
Com a alta demanda, a empresária reforçou a equipe para as gravações dos vídeos nas quintas-feiras, com a contratação de um editor. Antes disso, ela filmava, editava e postava tudo sozinha.
