A tecnologia já está embarcada no franchising há anos – comércio eletrônico, relatórios de business intelligence (BI) e integração de canais não soam mais como diferenciais. Mas na era da inteligência artificial (IA) o jogo vira novamente: largam na frente as franquias que sabem explorar seu potencial ao máximo e transformar dados em plano de ação. Por ora, no entanto, uma em cada quatro (26%) usa essa ferramenta de maneira estruturada. Na maioria (59%), ela está em fase de teste ou é usada por iniciativa própria das equipes, segundo pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Franchising (ABF) em 2025.
Grande parte adota esse recurso em atendimento e marketing. “São poucas as que aplicam de forma estratégica. Nesses casos, a adoção envolve a educação de toda a equipe, a formação de multiplicadores internos e a análise de ROI [retorno sobre o investimento] dessas ações”, aponta Carlos Zilli, diretor adjunto de estratégia digital da ABF. Para ele, a fase de experimentar passou. “Este vai ser o ano do ROI.”
Apertar o passo é crucial pois o varejo vislumbra uma nova realidade. “As tendências mais importantes, e que estão chegando, são o comércio baseado em agentes, ou agentic commerce, e a infraestrutura B2A, uma evolução para negociar com agentes de IA”, diz Cassio Pantaleoni, diretor de IA da Quality Digital, empresa especializada no tema. Já as soluções “antigas”, como canais digitais e sistemas de planejamento de recursos empresariais (ERP) e de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), viraram rotina em boa parte das marcas.
Para os próximos anos, é esperado o avanço da automação inteligente, dos agentes de IA e da integração entre CRM, plataformas de gerenciamento e canais de venda. Por isso, antes de ingressar em uma rede, vale questionar a franqueadora sobre a adoção dessas inovações e conversar com franqueados sobre a maturidade e a eficiência delas. Na área digital, Zilli indica avaliar a infraestrutura da franquia, a qualidade dos sistemas, o suporte oferecido e o retorno – se possível, em números.
Também convém analisar que tecnologias são úteis para melhorar a operação e o retorno da loja. “O mais importante para os candidatos a franqueado é entender como esses recursos trazem rentabilidade e eficiência, especialmente na otimização do capex [investimento feito para estruturar o negócio]”, explica Pantaleoni.
Veja, a seguir, como esse cenário está mudando a rotina das franquias e como usar IA para melhorar o desempenho do negócio.
O novo papel da loja
O avanço do digital mudou a dinâmica das franquias. Se antes a loja física era o foco da operação, agora, nas marcas mais conectadas com as mudanças nos hábitos de consumo, ganha novos contornos. Desde a pandemia, a integração entre ambiente físico e digital se estreita ao patamar de, em alguns casos, o ponto de venda virar um hub logístico para entregar as vendas online da marca – o chamado last mile. “Os canais deixam de ser estruturas separadas e passam a ser camadas de uma mesma jornada de compra”, explica Marcel Nobre, professor e pesquisador na área de inovação, tecnologia e inteligência artificial.
Hoje é possível descobrir um produto nas redes sociais, comprar pelo aplicativo ou no site, retirar na unidade e acionar o suporte pelo WhatsApp. Na prática, a franquia deixa de administrar esses canais de contato separadamente e passa a funcionar como um sistema integrado de venda, relacionamento e entrega.
No dia a dia, a operação fica mais complexa. Antes concentrada em gestão e atendimento presencial, ela passa a englobar também a venda (e pós-venda) digital e a gestão do delivery ou a retirada do item. Quando as unidades viram apoio logístico para compras online, no modelo ship from store, os franqueados são remunerados com uma comissão ou recebem o valor integral da transação, dependendo da política da marca – vale checar o que o contrato define sobre o tema. As lojas, nessa dinâmica, ganham importância também como espaços de experiência, seja para conhecer melhor o produto, seja para passar momentos agradáveis.
Franquias:
No futuro, o omnicanal pode ser redefinido para incluir os agentes de IA, que são programados para fazer pesquisas online e avisar aos usuários quando encontrar oferta desejada ou queda de preços – e realizar a compra automaticamente. “As pessoas vão parar de fazer buscas em sites ou interagir com apps. Em vez disso, passarão [ao assistente inteligente] o que desejam comprar e em quais condições”, afirma Tatiana Oliveira, fundadora da consultoria em IA Trustfy.
Quando isso acontecer, as marcas terão de redesenhar a estrutura de suas páginas na web para reforçar o SEO (otimização para ser encontrado por mecanismos de busca). Segundo ela, “as máquinas só entendem conteúdo ‘mastigadinho’. Os agentes vão ler o HTML, os FAQs [perguntas frequentes] e os descritivos dos produtos, que passarão a ser mais importantes do que mensagens inspiracionais e de marketing”.
Operação omnichannel na prática
Em uma rede integrada, o cliente começa a jornada em um canal e pode concluir em outro. Isso significa comprar online ou via WhatsApp e retirar no estabelecimento; acumular pontos no aplicativo e usar na unidade ou trocar um item adquirido no e-commerce diretamente no ponto de venda. Com uso de tecnologias mais avançadas – ainda pouco frequentes nas franquias –, pode-se ter uma visão única do consumidor (no online e na loja), estoque integrado em tempo real e IA para recomendar produtos e personalizar ofertas.
Um exemplo: se o sistema integra o app à operação, a pessoa pode fazer o pedido virtualmente e retirar no balcão sem atrasos ou filas (o que é útil, por exemplo, para quem está na rua e precisa de um lanche ou um presente). Outro: nessa mesma solicitação, os vendedores têm como acessar no CRM da rede o histórico desse cliente e oferecer, na loja, um desconto ou uma degustação de outro item que tenha a ver com o seu perfil.
Para que tudo isso funcione, os empreendedores precisam de sistemas com sincronização constante entre atendimento, estoque, preços e promoções. Nesse modelo, eles e suas equipes assumem também mais tarefas, como separação das encomendas feitas online, gestão dos entregadores e comunicação via aplicativos de mensagens instantâneas – que exigirão a atenção de um ou mais atendentes. “O desafio vai além de vender mais: é preciso garantir uma experiência consistente em todos os canais, porque o valor do franqueado para a rede é a presença local e a qualidade do serviço para o consumidor em todos os pontos”, explica Pantaleoni, da Quality Digital.
Dados, previsibilidade e custo
Com a digitalização e a adoção de ferramentas de inteligência artificial, a gestão fica mais complexa – e estratégica. Plugados nos sistemas integrados e com acesso a inteligência de dados, os empreendedores dão um passo além de serem gestores das lojas. Ao acompanhar informações da rede, como indicadores e métricas de desempenho, podem deixar a sua unidade mais eficiente e sugerir melhorias para acompanhar as tendências locais de comportamento dos clientes. “É possível comprar um mix mais assertivo de produtos, de acordo com a dinâmica da sua praça, sem acumular estoque nem ter ruptura”, exemplifica Pantaleoni.
Se a infraestrutura essencial do negócio – estoque, vendas, atendimento e distribuição – estiver conectada e com IA, as análises se tornarão mais sofisticadas, revelando desde o desempenho individual de produtos até padrões de consumo por horário, região ou perfil de cliente. Segundo Zilli, da ABF, a tendência é integrar modelos preditivos para fazer precificação dinâmica e usar histórico para melhorar a capacidade de antecipar a demanda.
Por isso é importante entender com a franqueadora se a unidade terá acesso a dados consistentes e em tempo real, que podem ser usados para reposição de estoque ou recomendação de produtos. Em uma rede de alimentação, por exemplo, se essa atualização não for frequente, a ferramenta vai prever necessidade de compras de forma distorcida, o que pode gerar excesso ou ruptura de insumos.
O que muda no ingresso
A adoção de sistemas mais avançados de gestão, de omnicanalidade e de IA tende a redefinir a estrutura de investimento do franqueado em uma nova unidade. O capital inicial deixa de ser concentrado em reforma e estoque e passa a incluir custos de licenciamento de softwares, integração de sistemas, equipamentos conectados e implantação de plataformas digitais – valores que, em geral, são especificados na Circular de Oferta de Franquia.
O custo pode ser maior conforme a sofisticação dos recursos oferecidos e da necessidade de assinatura ou aquisição de soluções de gestão e ferramentas de IA por conta própria. Na avaliação de Pantaleoni, a franquia terá maior produtividade, mas não necessariamente vai ganhar mais dinheiro. “O retorno do investimento virá de acordo com os refinamentos que forem feitos ao longo do tempo.”
A mais
No entanto, o uso de softwares não homologados pela marca deve ser discutido ainda na fase de prospecção, para evitar riscos à operação. “Ainda se fala pouco sobre governança no uso de tecnologia e IA nas franquias. Esse é um tema que deveria constar no manual do franqueado, para garantir maior controle por parte da franqueadora e, ao mesmo tempo, oferecer orientação clara aos empreendedores”, afirma Zilli. Segundo ele, a ausência de regras explícitas de uso pode gerar vulnerabilidades, especialmente quando há diferentes níveis de acesso a dados sensíveis da rede.
Do ponto de vista da gestão, a digitalização amplia o leque de competências desejadas das pessoas que queiram gerenciar um negócio orientadas por dados e com múltiplos canais integrados. Esse modelo pede maior disciplina operacional, para fazer cadastros precisos, controle rigoroso de estoque e leitura de painéis de indicadores, por exemplo. Para quem não tem familiaridade com esse universo, um bom reforço, segundo Pantaleoni, é contratar profissionais especializados. Outro ponto importante é perguntar à franqueadora qual será o nível de treinamento da equipe para utilizar esses recursos e se esse custo está incluído na taxa de franquia.
“Ainda se fala pouco sobre governança no uso de tecnologia e IA nas franquias. Esse é um tema que deveria constar no manual do franqueado, para garantir maior controle por parte da franqueadora e, ao mesmo tempo, oferecer orientação clara aos empreendedores”, Carlos Zilli, diretor adjunto de estratégia digital da Associação Brasileira de Franchising
Em todas as áreas
A inteligência artificial faz de tudo um pouco: atende o cliente na forma de chatbots, produz posts e até planeja reposição de estoque. “Ela democratiza os recursos que antes só estavam disponíveis para os grandes varejistas”, exemplifica Marcel Nobre.
É nas ações de marketing, aliás, que as marcas mais têm adotado esse recurso, de acordo com a pesquisa feita pela ABF: 71% usam a IA para criar textos e 37% para gerar imagens. Uma das aplicações mais imediatas é a criação de conteúdo para redes sociais. A tecnologia generativa desenvolve legendas e roteiros de vídeos e sugere respostas para os consumidores. E pode acelerar tarefas como a elaboração de um calendário de postagens e a adaptação de materiais nacionais para o contexto local.
Mas as aplicações vão além e envolvem realização de projeções financeiras e automatização de análises, como simulação de faturamento e cenários e cálculo do impacto de promoções. Ao integrar essas ferramentas com os sistemas de gestão, é possível obter análises que identificam padrões de vendas, preveem sazonalidades, estimam a demanda e até sugerem ajustes operacionais com base no histórico da unidade. Com esses dados em mãos, os franqueadores podem tomar decisões mais ágeis ou assertivas sobre a reposição do estoque ou a definição de escalas na equipe para cobrir horários de pico.
Estágio 2
No nível mais avançado, as redes podem unificar dados para usar agentes de inteligência artificial em processos internos – como fazer um reembolso ou treinar vendedores em escala. “[Com essa ferramenta,] o retorno sobre o investimento pode vir muito mais rápido”, afirma Tatiana Oliveira, da IA Trustfy. “Mas, nas franquias, depende de as redes integrarem os ERPs de todas as unidades. Sem isso, não terão uma base de dados para os agentes aprenderem.”
O próximo passo é entrar no agentic commerce para lidar com os agentes criados pelos consumidores para compras online – 45% deles já usam IA na jornada, segundo pesquisa global do IBM Institute for Business Value divulgada neste ano. “Essa não é uma evolução do e-commerce: é uma ruptura de arquitetura da decisão de compra”, diz ela. O consumidor vai orientar o assistente virtual, dizendo que precisa trocar o tênis de corrida; a partir daí, ele poderá pesquisar o melhor produto e realizar a compra.
Como escrever bons comandos
Para aproveitar todo esse potencial das ferramentas de IA generativa, é preciso fortalecer uma nova habilidade: a criação de prompts (os comandos usados para orientar a inteligência artificial). Isso porque a qualidade da resposta dos algoritmos depende diretamente da clareza do pedido que foi feito.
A regra de ouro é jamais dar um comando genérico. Em vez de pedir apenas “crie um post”, por exemplo, é preciso informar à IA qual é o perfil do público, o objetivo da postagem, o tom de comunicação da marca e até a localização da unidade – sempre com o cuidado de não oferecer informações sigilosas em softwares abertos.
Exemplos de prompts
- Para redes sociais: “Quero promover um combo de almoço executivo na minha franquia da marca X, que fica no shopping Y, em São Paulo. Crie uma legenda para o Instagram com tom informal e foco em conveniência.”
- Para atendimento: “Escreva uma resposta cordial para um cliente que está reclamando de atraso na entrega, oferecendo uma solução rápida e mantendo o padrão de linguagem da marca.”
- Para gestão financeira: “Meu faturamento mensal é de R$ 200 mil. Monte uma projeção simples, considerando aumento de 15% nas vendas durante o Dia das Mães. Inclua margem, custo de campanha e impacto no lucro.”
- Para marketing local: “Sugira cinco ações promocionais de baixo custo para aumentar o fluxo em uma franquia de beleza em um shopping center para o público AB, localizado em Recife. Depois, crie um calendário de ações para 30 dias.”
