Como parte de sua campanha de Black Friday, a rede fast-food Burger King está enviando um Pix de R$ 0,01 para membros do Clube BK, o programa de fidelidade da empresa. A ação tem o objetivo de divulgar que os clientes podem comprar dois BK Franguinhos por R$ 0,25. Entretanto, a estratégia gerou debate nas redes sociais e usuários questionaram o uso do Pix como canal de marketing.
“Vocês estão percebendo o quanto invasiva é a campanha do Burger King?”, disse o especialista em branding Marcos Bedendo, em um post no LinkedIn, que ganhou apoio massivo na rede. Alguns comentários criticam o uso do canal de pagamento como meio de marketing. “Não basta encher as redes sociais de anúncio, agora estão mandando até via Pix, o mais engraçado é que estão usando meus dados como bem entendem, nunca concordei com o uso da minha chave para fins de propaganda”, escreveu um usuário.
Por outro lado, muitos clientes também aprovaram a ação, elogiando a estratégia da marca e até prometendo comprar os itens anunciados. “O Burger King tem o melhor marketing do mundo, mandando 1 centavo de PIX”, comentou um internauta. “Recebi um PIX do BK? Muito bom, eu amei. Estou até cogitando comprar mesmo”, destacou outro
Especialistas consultados pela reportagem dizem que uma empresa só pode fazer uma campanha desse tipo com autorização do próprio cliente, uma vez que são utilizados dados sensíveis, que nem sempre são informados com o intuito de serem acionados para campanhas de marketing. Em entrevista a PEGN, o Burger King afirmou que segue “em total conformidade com a LGPD, assegurando a privacidade e a segurança das informações” (veja a íntegra no final do texto).
A campanha entrou no ar na última sexta-feira (22/11) e por meio da caixa de texto da ferramenta de pagamentos instantâneos, os integrantes do clube receberam a seguinte mensagem: “Isso mesmo, sou eu, o BK te mandando 1 centavo para contar que com mais 24 você compra 2 BK franguinhos por 25 centavos. De 25 a 29 de novembro”.
Afinal, a ação fere a LGPD?
Segundo Ricardo Barbosa Nunes, professor de direito do consumidor da Universidade Católica de Brasília, uma empresa, em regra, só pode fazer esse tipo de propaganda se tiver uma autorização expressa do consumidor. Então, mesmo que a marca tenha coletado um dado sensível do cliente, como o CPF, por exemplo, ela precisa informar qual é a finalidade.
Alexander Coelho, sócio da Godke Data Protection & Privacy e especialista em direito digital e proteção de dados, diz que a caracterização de infração depende de como os dados foram tratados e da ausência (ou não) de consentimento específico.
Coelho destaca que se os dados utilizados vierem de uma relação prévia legítima, como um programa de fidelidade ou histórico de compras, e respeitarem a base legal de legítimo interesse (art. 7º, IX da LGPD), a empresa pode argumentar que está amparada.
Para ele, em ações do gênero, os pontos mais críticos são:
- 1) Finalidade: Os consumidores fornecem as chaves Pix para transações financeiras, não para marketing. Usá-las para outro propósito pode caracterizar desvio de finalidade;
- 2) Consentimento explícito: segundo o advogado, o uso precisa ter um relatório de impacto à proteção de dados (DPIA);
- 3) Transparência: os consumidores precisam estar cientes e concordarem que seus dados serão usados para essa campanha. Segundo Coelho, sem isso, a empresa pode estar violando o princípio da transparência.
“Para evitar desgastes, as empresas devem alinhar suas estratégias de marketing com boas práticas de proteção de dados, garantindo que suas campanhas não só sejam inovadoras, mas também respeitem a privacidade de seus clientes. Afinal, a linha entre o engajamento criativo e o abuso de dados é tênue e, como dizem, ‘errar é humano, mas errar com o Pix pode ser viral'”, afirma o advogado.
O que o Burger King diz?
Segundo Giulia Queiroz, diretora de marketing do Burger King, a ideia nasceu de uma ação de CRM (relacionamento com o cliente), desenhada para o meio da competitividade de mídia na Black Friday para apresentar a campanha de forma inesperada. A diretora afirma que a marca acredita que o retorno foi positivo, “especialmente porque foi direcionado aos clientes mais assíduos e engajados”.
“Trabalhamos exclusivamente com os dados cadastrados pelos próprios clientes, utilizados com consentimento expresso por meio dos termos e condições aceitos no Clube BK e em total conformidade com a LGPD, assegurando a privacidade e a segurança das informações. Em uma data como a Black Friday, onde há uma avalanche de mensagens disputando atenção, o ineditismo desta ação trouxe um ‘push’ realmente diferente”, explica Queiroz.
De acordo com as diretrizes de privacidade de dados do Clube BK, os dados são coletados com o objetivo de desenvolver e aprimorar produtos, serviços ou campanhas, identificando tendências de uso e desenvolver novos conteúdos. Além disso, no documento, a marca afirma que a coleta pode estabelecer contato com titulares para compartilhamento de informações, tendências e/ou lançamentos.
