Uma das essências de um negócio de sucesso é a construção de uma marca forte, que consiga se comunicar com o consumidor em canais diferentes e ser reconhecida em diversos territórios. No franchising, o branding pode ser um critério determinante para que empreendedores decidam entre investir em uma marca ou não.
Algumas estratégias sobre o tema foram discutidas em um painel na ABFCon, evento promovido nesta semana pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), na Bahia. A conversa, mediada por Mariana Iwakura, editora-chefe de PEGN, teve participação de Adriana Auriemo, fundadora da Nutty Bavarian, Camila Kohlrausch, diretora de marca e varejo da Bibi, e Fernanda Raizama, diretora regional da Solar Coca-Cola.
Confira a seguir os principais insights.
Conexão emocional
As três marcas conseguiram construir conexões emocionais com os consumidores ao longo dos anos, cada uma a sua maneira. A Coca-Cola se posicionou como uma marca presente em momentos de confraternização, a Bibi como auxiliar no crescimento das crianças e a Nutty Bavarian com um marketing olfativo característico em locais de alta circulação.
Raizama, da Coca-Cola, afirma que a marca, em 138 anos de história, sempre considerou as necessidades dos clientes para montar estratégias de lançamentos, revisão ou adaptação de produtos.
“Um valor vivo não só na parede, mas nas pequenas iniciativas do dia a dia. Mais do que distribuir os produtos, é estar presente em momentos de família aos domingos e até nas Olimpiadas, onde somos a patrocinadora mais antiga, desde a década de 1930”, afirma.
Um dos cases citados pela executiva foi o lançamento da Coca-Cola Zero no Brasil, que passou por diversas adaptações, incluindo colaborações com clientes, até cair no gosto do consumidor nacional. “Já estamos na terceira versão do produto aqui. Buscamos uma remodelagem única para nos conectar com os brasileiros”, diz.
Se manter presente
Mesmo a Coca-Cola tem apostado em colaborações com outras marcas para chegar a mais consumidores. Recentemente, em uma parceria global com a Oreo, foram lançados um biscoito com sabor de Coca-Cola e uma bebida que remete ao aroma da bolacha recheada.
As colaborações fazem parte da estratégia da Nutty Bavarian para a construção de uma marca forte. A empresa de nuts glaceadas já emprestou seu sabor para sorvetes, drinques, receitas de bolo, biscoitos e até para cosméticos.
Franquias:
“O cheiro, que hoje é a nossa característica, nem sempre foi uma coisa boa. Fomos expulsos de muitos lugares. Resolvemos assumir porque sabíamos que era o que atraia o cliente. Sem verba de marketing, fizemos muita participação em eventos, feiras, festivais para degustação do produto”, conta Auriemo.
O ponto de venda sempre foi o principal meio de divulgação da marca. Assim, ela investe na remodelação dos pontos a cada cinco anos, em média. “Nossa história foi sendo contada por meio dessas reformas”, diz.
Cultura e inovação
As três marcas citaram a importância de repassar sua cultura para todas as pessoas que representarão a empresa para o cliente final. “Quem está falando pela sua marca precisa sentir o que ela é”, diz Auriemo.
A Bibi, que atua em mais de 60 países por meio de multimarcas, tem alguns critérios para selecionar que será a cara da empresa. “Precisa gostar de criança e contribuir para esse crescimento saudável”, diz Kohlrausch.
Um tênis com rodinhas lançado pela marca em 2006 foi usado como exemplo pela executiva sobre como a inovação pode ajudar a reforçar o branding. Na época, mesmo com o sucesso, a empresa optou por tirar o calçado de linha por oferecer riscos à segurança das crianças, uma vez que cabia aos responsáveis supervisionar o tempo de uso. “Nos últimos anos, muitos clientes pediram o retorno”, diz.
A empresa resolveu repensar o item, para que ele pudesse prover mais segurança para os pequenos. O novo tênis foi lançado no último mês de setembro. “E vem em um novo contexto agora: tirar as crianças das telas. Estimula a sair para andar”, diz. “A frente de inovação foi o que nos trouxe até aqui.”
* O jornalista viajou a convite da ABF