Em 2018, o WhatsApp deu um passo que ajudaria a transformar a relação entre consumidores e empresas. Primeiro veio o WhatsApp Business, aplicativo criado para facilitar o contato com pequenos negócios. Meses depois, a plataforma ampliou suas ferramentas para empresas que precisavam atender clientes em maior escala.
O número de telefone ocupou papel central nessa relação. Além de permitir o contato, tornou-se uma das chaves usadas pelas empresas para reconhecer quem estava do outro lado da conversa, localizar cadastros, recuperar históricos e conectar o atendimento a sistemas de gestão.
Oito anos depois, essa lógica começa a mudar.
A Meta está implementando os usernames no WhatsApp. Com o recurso, o usuário poderá adotar um nome único, iniciado por @, para conversar com pessoas ou empresas sem necessariamente compartilhar seu número de telefone. Além disso, a Meta começou a liberar a novidade gradualmente, ampliando a privacidade na comunicação.
Nos bastidores, porém, a mudança cria outro desafio. Se a empresa não recebe o telefone, como identifica aquele consumidor e relaciona uma nova conversa ao histórico que já possui?
Do telefone ao BSUID
É nesse ponto que aparece o Business-Scoped User ID, ou BSUID. O identificador é gerado para a relação entre determinado usuário e uma empresa e passa pela API da Plataforma do WhatsApp Business. Para as operações, ele permite reconhecer o usuário mesmo quando o número de telefone deixa de estar disponível como referência.
A mudança chega justamente quando outra variável entra na conta das empresas. A partir desse mês, a política de preços da Plataforma do WhatsApp Business muda a cobrança das mensagens de serviço. Assim, duas referências importantes para a operação do canal passam por transformações praticamente ao mesmo tempo.
Se o telefone deixa de ser a identidade do cliente e cada mensagem passa a ter preço, como fica a jornada no WhatsApp?
Identidade vira estratégia
Para Marcos Guerra, especialista em experiência do cliente e conversão e CRO da Ótima Digital, a primeira resposta está na forma como as empresas organizam a identidade do consumidor dentro de seus próprios sistemas.
“Quando a escolha é por se qualificar por um nome de usuário e o número não vem junto, é preciso reconhecer quem está do outro lado de outra maneira, e um dos caminhos é o BSUID”, explica.
A questão ganha peso em operações nas quais reconhecer corretamente o consumidor não serve apenas para recuperar uma conversa. Em setores como crédito e cobrança, telefone, CPF, histórico de contato e negociações anteriores podem estar associados nos sistemas usados pelas empresas.
Guerra avalia que depender de uma única informação para fazer essa conexão passa a representar um risco operacional. “O BSUID precisa ser incorporado a essa arquitetura de identidade e associado corretamente aos demais dados existentes”, reforça.
Quando o telefone não basta
Na prática, a chegada dos usernames leva uma mudança do próprio WhatsApp para dentro de cadastros, sistemas de CRM, ferramentas de automação e processos de cobrança. Sem essa conexão, uma nova conversa pode chegar sem a referência que antes permitia à empresa localizar rapidamente quem é o consumidor e o que já foi tratado com ele.
O impacto aparece, sobretudo, na continuidade da jornada. Uma negociação em andamento, uma solicitação já registrada ou um atendimento que deveria apenas avançar para a próxima etapa pode perder contexto se os sistemas não conseguirem relacionar as diferentes formas de identificar o mesmo cliente.
As empresas que anteciparem essa adequação terão muito menos risco de perder contexto, quebrar jornadas ou reiniciar negociações que já estavam em andamento. “Adiar essa preparação pode sair caro, pois à medida que mais gente chega só pelo @, crescem os acompanhamentos que recomeçam do zero, as réguas automáticas de comunicação que não encontram o destinatário e as negociações emperradas por falta de referência do que já foi tratado”, conclui Guerra.
A conversa ganha preço
Se os usernames mudam a forma de reconhecer quem está do outro lado da tela, outra alteração pode mexer com a maneira como a própria conversa é conduzida.
Segundo Alberto Filho, CEO da Poli Digital, empresa parceira da Meta para a tecnologia, a partir de 1º de outubro, as mensagens de serviço enviadas pelas empresas na API oficial do WhatsApp passarão a ser cobradas individualmente. A mudança também alcançará os templates de utilidade enviados enquanto a janela de atendimento estiver aberta.
Para entender o impacto, é preciso separar os tipos de mensagem. Os templates são modelos previamente aprovados para iniciar ou retomar uma conversa e podem ser classificados como marketing, utilidade ou autenticação. Já as mensagens de serviço são respostas livres enviadas pela empresa depois que o próprio consumidor entra em contato.
Hoje, uma mensagem do cliente abre uma janela de atendimento de 24 horas. Nesse período, a empresa pode responder sem recorrer aos modelos previamente aprovados. Além disso, cada nova mensagem enviada pelo consumidor renova a janela de atendimento.
É justamente dentro dessa conversa que Filho chama a atenção para o efeito da nova cobrança.
Cada resposta entra na conta
“A mensagem do cliente abre uma janela de atendimento de 24 horas, período em que a empresa pode conversar sem recorrer a modelos previamente aprovados. Essas interações permanecem gratuitas até 30 de setembro. “A partir de outubro, cada mensagem enviada pela empresa dentro dessa janela passa a ser cobrada, não só respostas de texto, mas áudios, imagens e até um emoji, assim como os templates de utilidade enviados dentro da mesma janela, que hoje também não geram cobrança. A cobrança incide sobre a mensagem entregue, e a tarifa da mensagem de serviço equivale à da mensagem de utilidade no mesmo mercado”, explica Filho.
Na prática, a forma de escrever também entra na conta.
“Se um consumidor perguntar pelo WhatsApp o preço, o tamanho e o prazo de entrega de um produto e se o vendedor enviar cada resposta separadamente, serão contabilizadas três mensagens”, complementa.
A lógica coloca uma variável até então pouco relevante para o custo no centro da operação: quantas mensagens são necessárias para resolver uma demanda.
Quanto custa conversar?
Ou seja, a mudança no modelo de cobrança coloca empresas diante do desafio de equilibrar eficiência operacional e qualidade do atendimento. Agora, com a aproximação da entrada em vigor da nova regra, esse cálculo chega à rotina das equipes.
Segundo Filho, operações com grande volume de contatos iniciados pelos próprios consumidores, como as de clínicas, hospitais e varejistas, tendem a perceber mais o impacto. Uma conversa dificilmente termina em uma única resposta e, quanto mais fragmentada for a comunicação, maior poderá ser o número de mensagens contabilizadas.
O impacto na operação
“A maneira como a equipe conduz o atendimento terá impacto direto no custo. Quando as informações são enviadas de forma fragmentada, em vez de reunidas em uma resposta mais completa, o número de mensagens cobradas aumenta”, afirma Filho.
A Poli Digital disponibilizou aos clientes, em setembro, um relatório que compara o volume de mensagens em cada categoria com a estimativa de gastos no novo modelo. A ideia é dimensionar o impacto antes de revisar processos e orientar as equipes.
“Primeiro, a empresa deve identificar o volume de mensagens utilizado pela operação. A partir desse diagnóstico, a empresa poderá revisar processos internos, orientar as equipes e definir as medidas mais adequadas para controlar os novos custos”, afirma o CEO.
Há uma exceção. Atendimentos iniciados por anúncios de clique para o WhatsApp ou botões de chamada para ação de Páginas do Facebook podem abrir uma janela gratuita de 72 horas. Nesse período, as mensagens enviadas pela empresa, inclusive templates, não geram cobrança.
A mudança também não se aplica ao WhatsApp Business instalado diretamente no celular. Ela alcança a Plataforma do WhatsApp Business, usada por operações que integram o canal a sistemas, automações e equipes de atendimento.
A distinção importa
É justamente nas grandes operações que alguns centavos ganham escala. Se a quantidade de mensagens interfere diretamente no custo, consolidar respostas, ampliar automações ou levar etapas da jornada para outros canais pode parecer uma saída natural.
Nesse cenário, a empresa pode priorizar a economia e mudar a forma de atender o consumidor. O impacto, então, chega diretamente à experiência.
A conta chega ao CX
Poucos centavos por mensagem parecem quase irrelevantes quando se olha para uma única conversa. Em operações que acumulam milhões de interações, porém, a escala muda a conta e coloca as empresas diante de uma decisão que vai além do orçamento: como reduzir custos sem aumentar o esforço do consumidor?
Natalia Bispo, gerente de Projetos e Soluções Digitais da Foundever, chama a atenção justamente para esse efeito. “À primeira vista, 3 centavos por mensagem parecem pouco, mas para operações massivas com milhões de interações por ano, o impacto pode chegar a centenas de milhares de reais anuais. É um custo que precisa entrar no planejamento de ferramentas e inovação das empresas”, afirma.
O problema começa quando controlar essa despesa significa mexer na experiência. Entre as alternativas estão reduzir a quantidade de mensagens trocadas, ampliar automações, direcionar clientes para aplicativos próprios ou transferir parte dos atendimentos para telefone, chat e outros canais.
Nem toda mudança representa necessariamente uma piora. Uma resposta mais completa pode resolver a solicitação com menos interações. Uma automação bem desenhada pode eliminar etapas. E um canal de autosserviço pode atender rapidamente a demandas simples.
O risco aparece quando a economia passa a criar obstáculos.
Por exemplo, a empresa pode direcionar o consumidor, acostumado a resolver determinada solicitação pelo WhatsApp, para um aplicativo, uma página externa ou uma ligação. Com isso, acrescenta novas etapas à jornada. A empresa reduz o volume de mensagens no canal, mas acrescenta etapas à jornada.
“Para um país onde o WhatsApp é praticamente infraestrutura de comunicação, essa alteração de modelo comercial não é simples. É uma mudança estrutural no atendimento digital”, afirma Natalia.
Eficiência sem atrito
A revisão das jornadas tende, portanto, a exigir mais do que simplesmente contar mensagens. Para Natalia, as empresas precisam mapear os atendimentos e encontrar pontos nos quais a automação pode reduzir etapas sem eliminar a interação humana quando ela é necessária.
Uma possibilidade está em usar triagens e respostas mais estruturadas no próprio WhatsApp. Outra passa pelo fortalecimento de portais, bases de conhecimento e ferramentas de autosserviço para demandas que o consumidor consegue solucionar sozinho. Os agentes, nesse desenho, ficam concentrados nos casos que exigem análise, personalização ou negociação.
A estratégia também pode incluir outros canais. RCS, aplicativos próprios, telefone e demais pontos de contato ganham espaço nessa discussão, mas a integração se torna essencial. Se o consumidor muda de canal e precisa contar novamente quem é, o que deseja e tudo o que já tentou fazer, a eficiência conquistada de um lado reaparece como esforço do outro.
É aí que a mudança de identidade discutida no início desta reportagem volta à equação. Preservar o contexto do cliente entre sistemas e canais se torna ainda mais relevante quando as empresas passam a distribuir etapas de uma mesma jornada para controlar custos.
“Para balancear eficientemente o orçamento e a qualidade, as empresas devem monitorar os custos das mensagens junto a métricas de satisfação e resolução no primeiro contato, garantindo que a economia direta em tarifas não resulte em atritos ou custos operacionais ocultos”, comenta Natalia.
Um canal não basta
A nova cobrança também expõe outro ponto da estratégia digital: a dependência de uma única plataforma para concentrar grande parte do relacionamento com clientes.
Isso não significa retirar o WhatsApp da jornada. O canal continua ocupando uma posição importante na comunicação entre consumidores e marcas no Brasil. O desafio passa a ser construir alternativas que funcionem de forma integrada, sem transformar uma decisão de custo da empresa em dificuldade adicional para quem procura atendimento.
Natalia defende que o caminho passa pela diversificação, e não pelo abandono do canal. “O WhatsApp segue sendo essencial no Brasil, porém a decisão da Meta traz um lembrete claro: construir toda a estratégia de atendimento em uma única ferramenta tem riscos enormes”, finaliza.
