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Eu tenho uma playlist para cada momento do meu dia: uma para me ajudar a focar no trabalho, outra para cozinhar, uma para os treinos. Não é uma organização aleatória; é uma curadoria de estímulos. Se a música não se encaixa no meu humor ou na minha atividade, eu simplesmente pulo, sem pensar duas vezes.
Essa seletividade, que aplicamos de forma tão natural com nossas músicas, é um reflexo de como nos comportamos hoje diante de qualquer conteúdo, inclusive o das marcas.
Vivemos na era da atenção fragmentada, um cenário onde o volume de informação é infinito, mas nosso tempo e disposição são recursos escassos e valiosos. A reação instintiva é criar filtros cada vez mais rigorosos.
Para as marcas, isso representa uma mudança de paradigma. Durante décadas, a competição foi por alcance, por espaço na mídia, por “share of voice”. O objetivo era ser visto e ouvido pelo maior número de pessoas, na crença de que a exposição massiva, por si só, geraria resultados. Essa lógica, a da interrupção, está ruindo. Hoje, interromper é o caminho mais curto para ser ignorado.
A competição mudou de natureza. Não se disputa mais alcance, mas sim relevância. Contexto. Legitimidade. A pergunta deixou de ser “quantas pessoas eu impactei?” e passou a ser “para quem eu fui relevante a ponto de não ser ‘pulado’?”.
O consumidor não rejeita as marcas, ele rejeita a irrelevância. Ele não odeia a publicidade, ele odeia a interrupção vazia. Tanto que, em ambientes onde o conteúdo de marca se integra de forma autêntica, a reação é positiva: dados do TikTok mostram que 44% dos usuários querem que o conteúdo de marca seja, acima de tudo, divertido. Além disso, 63% dos usuários semanais afirmam que os anúncios na plataforma os levam a descobrir novos produtos, provando que a publicidade que agrega valor é bem-vinda.
O que isso nos ensina é que o consumidor está aberto a se engajar, desde que a troca seja justa. Ele oferece sua atenção, e as marcas precisam oferecer em troca algo de valor: entretenimento, informação útil, um senso de descoberta. Uma pesquisa do TikTok aponta que 55% dos usuários sentem que a plataforma os ajuda a descobrir coisas novas, um desejo que as marcas podem e devem atender.
Portanto, o novo desafio não é encontrar novas formas de interromper, mas sim novas formas de participar. É entender o contexto, a linguagem e os interesses de cada comunidade, e criar conteúdo que se pareça menos com um anúncio e mais com parte da conversa.
A inversão de lógica é agir menos como anunciantes e mais como criadores de conteúdo: a atenção não é um recurso a ser comprado em leilão, mas uma consequência da relevância que se constrói. As marcas precisam fazer por merecer o tempo do seu público.
No fim, a dinâmica é a mesma das minhas playlists – não basta tocar a música mais alta. É preciso tocar a música certa, para a pessoa certa, no momento certo.
Silvia Belluzzo é diretora de Marketing de Negócios para PMEs do TikTok na América Latina.
