Quando pensamos em branding, geralmente imaginamos tudo que é voltado para fora: posicionamento, identidade visual, identidade verbal e campanhas. Ou seja, relacionamos o conceito a instrumentos de marketing usados para construir uma percepção forte da marca na mente do consumidor.
Existe, porém, um lado dessa mesma moeda frequentemente esquecido: as pessoas.
Marcas precisam ser vividas, não apenas comunicadas. Elas se revelam na experiência do cliente, nas decisões tomadas dentro da organização e, principalmente, no comportamento das pessoas que representam a empresa todos os dias. É por isso que cultura deixou de ser apenas um tema de Recursos Humanos e passou a ocupar um espaço estratégico no negócio.
O varejo brasileiro pensa muito na construção de comunidade e fidelização de clientes, como deve ser, mas ainda se fala pouco sobre a fidelização da própria base. Uma comunidade de colaboradores integrados, satisfeitos e engajados – que reconheçam oportunidades de evolução e se tornem verdadeiros embaixadores da marca – deveria ser uma ambição de todo corpo executivo, não apenas das áreas de Marketing ou Recursos Humanos.
E como isso pode ser feito na prática?
O primeiro passo é reconhecer que a marca precisa também ser trabalhada internamente. A empresa deve viver, de fato, o seu propósito e seus valores, de dentro para fora. Caso contrário, por mais consistente que seja a comunicação externa, uma cultura desalinhada levará a marca em outra direção – e todo o trabalho de branding permanecerá lindo no powerpoint, mas distante da realidade.
Não adianta pedir aos colaboradores que defendam a marca sem cuidar da cultura e corrigir falhas estruturais. É preciso olhar para reconhecimento e desenvolvimento, além de enfrentar práticas e comportamentos que não sejam condizentes com o propósito da empresa. Tudo isso passa pela cultura.
Também é preciso pensar os colaboradores como participantes ativos e não apenas consumidores do novo branding. São essas pessoas que ajudam a transformar e moldar o tecido social que chamamos de cultura, aproximando-o do futuro almejado pelo negócio e pela marca.
Uma marca só ganha força do lado de fora quando as pessoas do lado de dentro acreditam verdadeiramente nela, vivendo os seus valores e ajudando a construi-la todos os dias.
