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A inexperiência do cliente

Fonte: Jacques Meir

Estudo da Data Makers, realizado em setembro de 2023 apontava que, para 31% dos entrevistados, nível C-Level (amostragem significativa de mais de 200 respondentes, 35% CEOs), CX é tendência para este ano. Para 58%, Inteligência Artificial é A tendência dominante.

Na CX Brain, cruzamos os dados de empresas inscritas (entre centenas e centenas), a partir de investimentos e adoção de tecnologias de CX (metodologias, plataformas e jornada do cliente) com IA. O resultado? Somente 15% das empresas investiram ou irão investir em ambas ao longo de 2024. Os dados são referentes ao estudo-base do Prêmio Consumidor Moderno 2024.

Ficamos assim: experiência do cliente é fator competitivo e elemento diferenciador, mas fica mais no discurso que na prática. Inteligência Artificial é tema quente, ganha espaço, mas não traz contribuição relevante para rever processos e aprimorar estratégias. É só um redutor de custos em larga escala.

Por outro lado, o consumidor já conhece Inteligência Artificial, já ouviu falar de ChatGPT e faz questão de atendimento humano, sem abrir mão de tecnologia. Hipótese: o apego ao “atendimento humano” manifesta um desejo inconsciente de preservar o próprio emprego diante do avanço da máquina? Outra hipótese: o consumidor deseja a conveniência do omnicanal e ser reconhecido como um indivíduo sem rótulos.

Esse mesmo consumidor, no entanto, em larga maioria, tem um rótulo brusco: ele tem uma renda restrita. A maior parte da população brasileira se vira nos 30 (dias) com uma renda bem modesta, algo em torno de US$ 10,00 a US$ 30,00, US$ 35,00 por dia. E, com esforço, esse consumidor quer suas assinaturas digitais, comida em casa, eletrodomésticos e uma vida mais confortável. A conta normalmente não fecha e explode nos mais de 70 milhões de inadimplentes, mas dívidas em aberto por mais de 60 dias e na eterna bicicleta de rolar dívida com mais dívida.

A vida digital escancarou essa realidade: dados não faltam para fazermos projeções e construir cenários da realidade. As empresas acreditam que investem na experiência do cliente e miram seu crescimento de 2 dígitos no ano. Isso mesmo com a renda deprimida, como pontuam os clientes nas pesquisas de aprovação (ou rejeição) dos governos de plantão. E renda deprimida é uma forma de dizer às empresas: “adivinha qual o consumidor que tem dinheiro pra comprar de você nesse mês”. É assim que a roda gira, meio torta, devagar, cheia de saliências

O cliente exigente de hoje (e sabemos, o brasileiro é o consumidor mais exigente do mundo), é também aquele que despreza a matemática na hora de calcular o parcelado sem juros. É aquele que acredita que a parcela tem que caber no bolso, que não pode errar e que acredita que “quem não deve, não tem”.

E a empresa que tenta ser competitiva, enxerga custo e não entende de geração de valor, acredita que tecnologia substitui gente e é o suficiente para “a galera digital”. Logo, apesar das boas intenções de um lado – muita gente nas empresas genuinamente acredita na experiência do cliente como força transformadora e indutora de resultados – e das expectativas e receios do outro lado – consumidores querendo 100% de exatidão nas suas escolhas e preferências, a conta não fecha. Entramos no jogo da soma zero. No meio disso, ainda temos uma assimetria de atuação e de informação dos órgãos reguladores. Do estado, ao qual caberia papel de ator isento, há uma geração de ruído incessante na forma de portarias, deliberações, projetos de lei, ações espetaculosas e pouca disposição para estabelecer a precisão na aplicação tanto do Código de Defesa do Consumidor, quanto da regulação.

Exatamente por isso, nesse cenário confuso e contraditório, que vemos o triunfo da “Inexperiência do Consumidor”, entendida a falta de conhecimento e de uso prático dos instrumentos e do conhecimento sobre aproveitar o potencial da sociedade de consumo para gerar valor às partes. Criamos condições para conflitos desnecessários e custosos, pela falta de habilidade em dialogar e compreender, aprender e interagir, pode dar e decidir.

Ainda assim, cabe às empresas o papel de produzir informação mais qualificada e acessível que ajude o consumidor na sua jornada. É ilustrativo que pouco mais de 30% das empresas utilizem o NPS como medida de qualidade de atendimento e experiência nos diferentes canais (ao menos na amostra de empresas inscritas no Prêmio Consumidor Moderno 2024). É um indicador da fragilidade de dados que norteiam estratégias para engajar consumidores, eles também carentes de dados que embasem suas decisões e reduzam a desvantagem provocada pela restrição de renda.

O combate à inexperiência do consumidor passa por mais consumo, por mais incentivo ao compartilhamento de boa informação e pela disposição de entender o cliente e não, simplesmente, atender, de forma burocrática, suas demandas.

Sua empresa realmente avalia a qualidade da informação que oferece? Em que medida ela aumenta as chances de entendimento do consumidor? Qual a probabilidade de acerto do consumidor diante da informação que tem disponível na hora de escolher um produto ou serviço?

Que tal considerar essas premissas para tornar o jogo de soma zero uma transação ganha-ganha?

Foto: Shutterstock.com

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