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Para Henry Coutinho-Mason, a pergunta-chave é: o que será igual no futuro da IA?

Fonte: Julia Fregonese

Nunca pergunte a um futurista relutante o que o futuro reserva. A verdade é que é impossível saber. Em uma realidade em franca transição para o desenvolvimento da Inteligência Artificial (IA) generativa, com constantes lançamentos de inovações e aplicações da tecnologia, é difícil (ou impossível) saber como serão os próximos 12 meses – quem dirá os próximos dez anos. Por isso, em vez de se perguntar como o futuro será diferente, Henry Coutinho-Mason prefere a pergunta: “o que será igual?”.

O empreendedor, autor e futurista relutante, como se denomina, passou a fazer esse questionamento depois de ler uma entrevista de Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, antes mesmo do lançamento da IA generativa ao mercado. Quando pediram para que fizesse uma previsão dez anos adentro no futuro, Bezos respondeu: “Todos me perguntam o que será diferente, mas ninguém me pergunta o será igual”.

Para os consumidores da Amazon, preços baixos, frete rápido e conveniência sempre serão as prioridades de experiência e, consequentemente, do negócio. Por isso, entender o que não sofrerá alterações com as transformações é mais valioso para a liderança do que as diferenças e mudanças.

“Temos uma série de novas tecnologias, como reconhecimento facial, visão computacional e drones. Mas há certos aspectos de um negócio que se resumem a atender o cliente, e provavelmente esse negócio sempre será sobre atender o cliente”, afirma Henry Coutinho-Mason, coautor do livro “The Future Normal”, cofundador da 3Space e consultor de negócios. “No varejo, por exemplo, o preço justo, a conveniência e as experiências de consumo sempre serão os fundamentos da indústria. Já as instituições financeiras têm como prioridades a segurança, a conveniência e o acesso ao dinheiro. Provavelmente, mais coisas permanecerão as mesmas do que pensamos”.

Mais do que isso, esperar que o futuro aconteça representa uma reação muito passiva e pouco inspiradora. “As organizações precisam de todos os colaboradores pensando e criando o futuro”.

Segundo o especialista, não há como prever quais serão os próximos grandes desafios provocados por novas tecnologias, inovações e serviços. Assim como não havia uma perspectiva de que a indústria automobilística criaria os shopping centers ou os subúrbios, ainda há pouca clareza sobre como a Inteligência Artificial irá moldar a realidade de consumo em todo o mundo.

No entanto, há sinais e evidências de possíveis transformações que já estão acontecendo no presente e que podem ajudar empresas a se inspirarem e criarem novas oportunidades para esse futuro ainda tão distante da nossa imaginação. Talvez essa seja a lição mais valiosa para antecipar necessidades, demandas e experiências pelas quais consumidores tanto anseiam.

Confira abaixo a entrevista com Henry Coutinho-Mason, keynote speaker da primeira edição do IA+CX!

CM: Qual é o seu papel como um futurista relutante em apontar como será o futuro?

Acho que a minha resposta vai te decepcionar, mas não há como saber o que o futuro reserva. O que sei é que podemos olhar para os sinais do presente, que já estão acontecendo no mercado. Se há uma inovação que está sendo utilizada por uma, duas ou três indústrias, é possível considerar que algo de novo está acontecendo. Podemos começar processos de crowdsourcing intelligence [inteligência colaborativa], buscando referências no resto do mundo e de outros setores, e entender como cada um está entendendo quais serão as implicações da IA generativa. Mas a verdade é que não há como saber.

Como um futurista relutante, acredito que fiz um bom trabalho quando consigo apresentar às pessoas o que já está acontecendo. Quando mostro um estudo de caso, não me importo se a empresa analisada teve sucesso em sua empreitada ou se falhou. O importante é compartilhar os estudos, abrindo as mentes para novas oportunidades que podem ser criadas pelas empresas. Não acredito que muitas pessoas estão discutindo isso hoje.

As necessidades básicas humanas – como conveniência, preços baixos e entregas ágeis – não mudam muito entre setores. Portanto, empresas pode observar outras indústrias que, por mais que não sejam da mesma área de conhecimento, podem abordar uma mesma necessidade dos consumidores. Assim, é possível se inspirar em outras organizações para criar soluções adaptadas ao negócio.

CM: Hoje, há uma grande parcela de empresas que estão focadas em utilizar a IA generativa para reduzir custos e aumentar a eficiência. Ao mesmo tempo, há uma grande expectativa para que organizações criem novas soluções inovadoras. Como esses negócios podem desbloquear uma nova perspectiva para a tecnologia?

Sempre que começo a trabalhar com uma organização, invariavelmente recebo a pergunta: “quais são as últimas tendências?”. E isso depende. Depende de qual é a empresa, depende do posicionamento de marca, depende da base de clientes. O trabalho do líder é entender seu consumidor como prioridade número um, para então começar a pensar sobre como pode utilizar a tecnologia a seu favor. Com a IA generativa, o desafio é ainda maior. Há muito hype e desinformação sobre o tema.

Na última semana, foi revelado que a tecnologia Just Walk Out da Amazon [na qual consumidores podem acessar o mercado Amazon Go, escolher produtos e sair da loja sem a necessidade de caixas] possivelmente dependia de mais de mil trabalhadores na Índia. Com isso, aprendemos que todo sistema depende em maior ou menor grau da supervisão humana, mas também que, em muitos casos, há uma grande lacuna entre o press release e a realidade. Esse é um grande desafio para executivos.

Mas uma forma de entender se uma solução pode ou não ser benéfica para o negócio é, retomando o exemplo de Bezos: focar no valor central, o coração da organização. É uma forma de evitar ser puxado em todas as direções no uso de IA generativa. Quando perseguimos todas as tendências de inovação, essa atitude nunca representa um foco claro. É preciso uma estratégia bem definida com base nos benefícios para os consumidores – e o seu consumidor não é o mesmo de todas as outras empresas.

É claro, a IA generativa irá transformar muitas coisas. Mas acredito que estamos entrando em uma nova era com um FOMO (fear of missing out ou medo de ficar por fora) de dez anos atrás, quando precisávamos acompanhar cada tendência. Muitos executivos irão concordar comigo quando digo que, em muitos casos, não importa se você está atrasado em um ano. As grandes mudanças não vão acontecer em uma janela de meses. Há muitas companhias interessantes que estão começando a sua jornada de mudança de paradigma tecnológico, mas para que mudem de fato o mercado, geralmente levam-se anos.

CM: Quais são os sinais que você observa que indicam as transformações que já estão acontecendo no presente?

Quando eu ainda tinha a minha empresa de análise de tendências, TrendWatching, gostava de começar a minha apresentação dizendo que, apesar de analisarmos tendências de consumo, não falávamos com consumidores ou tínhamos quaisquer dados de clientes. Em vez disso, até hoje, continuo observando inovações.

Uma inovação pode ser um novo produto ou serviço de um negócio já existente, ou pode ser a solução de uma nova startup, uma nova campanha de anúncios, um aplicativo recém-lançado ou até mesmo uma nova fábrica. E o motivo pelo qual essas inovações representam sinais poderosos e que podem ajudar a antecipar o futuro é porque existimos em uma economia de expectativas. Ou seja, nossas expectativas são formadas a partir das nossas experiências.

Quando ainda tínhamos um escritório no Brasil, nossa líder me contou que, apesar de empresas como Amazon e Uber ainda não estarem presentes no país, os consumidores brasileiros já sabiam a respeito desses serviços e estavam atentos. Essas plataformas já geravam expectativas, por mais que os brasileiros ainda não pudessem acessá-las. Isso significa que, como consumidores, nem precisamos vivenciar essas experiências para antecipar nossas expectativas.

É o caso das redes sociais, com as quais podemos ver o que pessoas do outro lado do mundo estão fazendo e consumindo. O lado negativo é que os usuários agora se comparam a pessoas que vivem em realidades totalmente distintas de si mesmos. Mas do ponto de vista de negócios, os consumidores não estão comparando uma empresa somente com seus concorrentes, mas com qualquer outra organização dos mais diferentes setores e indústrias.

CM: Como organizações e lideranças podem ficar atentas a esses sinais de inovações no mercado e criar soluções que façam sentido para seus negócios?

O motivo pelo qual acredito que as inovações são tão interessantes é porque não pertencem à sua empresa. Muitas pessoas dependem de dados, mas os dados só lhe darão a resposta para a pergunta que você está fazendo e naquele momento – e isso não é olhar para frente. Por isso, se os times se sentarem juntos para analisar uma nova solução no mercado ou uma startup, a conversa será muito mais rica. Basta selecionar três inovações e fazer a pergunta: “o que isso significa para o nosso negócio?”. É uma forma muito mais acessível de falar sobre o futuro.

A Inteligência Artificial pode acelerar esse processo e torná-lo mais acessível. Há duas funções que acredito que a tecnologia pode ajudar a transformar a cultura de inovação de um negócio. A primeira é que a IA pode ajudar a tornar ideias ruins um pouco melhores. Isso não significa que essas ideias estão prontas para ir ao mercado, mas é possível utilizar a IA para lapidá-las e, assim, compartilhar esses protótipos com colegas de trabalho. É interessante, porque as pessoas que estão mais próximas do problema, geralmente, têm as melhores soluções, como colaboradores de linha de frente.

A Inteligência Artificial também pode contribuir com a análise de dados. As melhores organizações tomam várias pequenas decisões ambiciosas e, então, gerenciam essas apostas muito bem. Uma vez que IA é uma máquina de análise de dados, não é necessário que um analista especialista no assunto faça essa leitura. Por meio da linguagem natural, é possível entender os resultados dessas iniciativas.

Para dar um exemplo, moderei uma mesa redonda com alguns executivos de uma empresa que fornece materiais de escritório. Não é, necessariamente, um negócio muito digitalizado. As pessoas estavam compartilhando histórias sobre como estão usando IA em seus trabalhos. E uma das colaboradoras compartilhou que a empresa estava prestes a perder um grande cliente. Assim, na busca por soluções, o time de vendas pediu para que o ChatGPT revisasse um contrato de renegociação e que sugerisse uma oferta mais interessante ao cliente. As ideias ajudaram o time a elaborar uma estratégia e, assim, o cliente permaneceu com a fornecedora.

As organizações de sucesso são aquelas que abraçam esses elementos e não utilizam IA para fazer tudo. É preciso usar a tecnologia do jeito certo, trazendo mais ideias geradas por pessoas para a mesa, gerenciando melhor. Acho que o grande erro que muitas empresas cometem é utilizar a IA para exercer funções nas quais os colaboradores já são muito bons. Em vez disso, a IA deve ter o papel de ajudar pessoas a contribuírem mais para o negócio.

IA+CX

Henry Coutinho-Mason é o keynote speaker do evento IA+CX, com o tema “Designing a magical, people-first CX in the age of AI: learn to look beyond automation & efficiency”. O evento será realizado no dia 23 de abril de 2024, na Contemporâneo 8076, localizada na Avenida Morumbi, 8076, no bairro do Morumbi, em São Paulo (SP). Confira a programação completa clicando aqui para acessar o site do evento.

*Foto: Henry Coutinho-Mason.

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