Leandro Paez, diretor executivo e sócio do BCG, analisa como a IA transforma a jornada do consumidor, a operação dos hotéis e a competição no setor de hospitalidade.
Para decidir o local para onde vai viajar, reservar a hospedagem e criar um roteiro, o consumidor costuma abrir dezenas de abas no navegador, comparar preços, ler avaliações e pesquisar em diferentes plataformas de reserva. Esse comportamento, porém, está prestes a mudar por completo.
Segundo o estudo AI-First Hotels: Faster to Build, Leaner to Operate, and Richer in Customer Experience, do Boston Consulting Group (BCG), concedido com exclusividade para a Consumidor Moderno, a Inteligência Artificial deixará de ser apenas uma ferramenta de apoio para se tornar protagonista na forma como consumidores descobrem, escolhem e reservam hospedagens.
O movimento já começou. Atualmente, 37% dos viajantes utilizam modelos de linguagem incorporados a plataformas de viagens para planejar roteiros e reservas. Ao mesmo tempo, as reservas digitais realizadas diretamente nos sites dos hotéis praticamente empataram com aquelas feitas pelas tradicionais agências de viagens online (OTAs), indicando uma mudança importante na jornada do consumidor.
Mas a transformação vai além da busca por hospedagem. A IA também promete tornar hotéis mais eficientes, melhorar a gestão operacional, personalizar o atendimento e otimizar preços em tempo real. Para especialistas, o desafio será equilibrar automação e hospitalidade, preservando aquilo que continua sendo o maior diferencial do setor: a experiência humana.
Em entrevista à Consumidor Moderno, Leandro Paez, diretor executivo e sócio do Boston Consulting Group (BCG), analisa os impactos dessa transformação para consumidores, hotéis e plataformas digitais.
Como a IA muda a escolha dos hotéis
Consumidor Moderno: O estudo afirma que os hotéis do futuro serão encontrados por assistentes de Inteligência Artificial, e não por buscas tradicionais. Como isso muda o poder de decisão do consumidor e a concorrência entre as marcas?
Leandro Paez: Nós já começamos a ver essa mudança acontecer. Hoje, cerca de 37% dos viajantes utilizam modelos de IA para planejar viagens.
Antes, o consumidor pesquisava no Google, acessava diferentes plataformas e comparava alternativas. Agora, a IA começa a assumir parte desse trabalho, selecionando previamente os hotéis mais adequados para cada perfil.
No futuro, teremos diferentes modelos. Em alguns casos, a Inteligência Artificial estará dentro das plataformas de viagem. Em outros, será o próprio assistente pessoal do consumidor pesquisando toda a internet.
Isso muda completamente as fontes de influência. Antes, tínhamos o boca a boca, depois vieram o Google e o SEO. Agora, hotéis e plataformas precisarão produzir conteúdo capaz de ser compreendido e valorizado pelos motores de IA.
Quem conseguir aparecer entre as recomendações feitas pela Inteligência Artificial terá uma vantagem competitiva importante.
Marca ou reputação digital?
CM: Se a IA passar a recomendar automaticamente hotéis, quais fatores determinarão quem aparece primeiro?
Leandro Paez: Essa talvez seja uma das maiores mudanças. A marca continuará importante, mas talvez deixe de ser o principal diferencial. A IA tende a valorizar conteúdos confiáveis, avaliações detalhadas, reputação digital e presença em fontes reconhecidas.
Grandes redes naturalmente possuem mais conteúdo, mais avaliações e maior visibilidade. Porém, hotéis menores também poderão ganhar espaço caso construam uma presença digital consistente.
No futuro, a qualidade das informações disponíveis poderá pesar mais do que o reconhecimento da marca.
A IA pode reduzir a diversidade de escolhas?
CM: Existe o risco de a IA reduzir a diversidade de opções disponíveis ao consumidor?
Leandro Paez: Sim. Hoje percebemos que alguns modelos de IA ainda apresentam certos vieses durante as pesquisas. Entretanto, acredito que, com a evolução da tecnologia, as recomendações ficarão cada vez mais personalizadas.
Isso significa que cada consumidor receberá sugestões diferentes, considerando seu histórico, suas preferências e seus objetivos de viagem.
Ao mesmo tempo, hotéis menores poderão ser descobertos com mais facilidade do que eram no passado. Antes, eles dependiam quase exclusivamente dos mecanismos de busca. Agora, a IA pode ampliar essa visibilidade. O desafio será equilibrar personalização e diversidade.
Reservas diretas x OTAs
CM: As reservas diretas praticamente empataram com as realizadas pelas agências de viagens online (OTAs) em 2024. Como a IA pode alterar esse cenário?
Leandro Paez: A Inteligência Artificial tende a reduzir algumas vantagens competitivas que antes dependiam exclusivamente de grandes investimentos em tecnologia.
Hoje, até hotéis menores conseguem incorporar ferramentas de IA aos seus próprios sites. Isso pode fortalecer ainda mais as reservas diretas.
Ao mesmo tempo, as OTAs também continuarão investindo em Inteligência Artificial e novas experiências para o consumidor. Por isso, acredito que os dois modelos continuarão coexistindo.
As vantagens para o consumidor
Consumidor Moderno: A hiperpersonalização melhora a experiência do viajante sem comprometer privacidade e autonomia?
Leandro Paez: A personalização funciona quando consegue entender corretamente as preferências do consumidor. Para isso, avaliações de outros hóspedes e informações confiáveis continuam sendo fundamentais.
Em relação à privacidade, acredito que diferentes perfis de consumidores continuarão existindo. Algumas pessoas aceitarão compartilhar mais dados para receber recomendações melhores. Outras preferirão utilizar modelos de IA mais privados.
Essa discussão ainda deverá evoluir bastante, inclusive do ponto de vista regulatório.
CM: Como usar Inteligência Artificial para ganhar eficiência sem perder a essência do cuidado humano que é tão importante para o setor?
LP: Esse é um dos debates mais importantes da hotelaria. O diferencial de uma boa hospedagem continua sendo a experiência humana. Na minha visão, a Inteligência Artificial não chega para substituir pessoas, mas para eliminar tarefas repetitivas e melhorar processos internos.
Um exemplo é o planejamento das equipes. A IA consegue prever horários de maior movimento, organizar check-ins, check-outs e limpeza dos quartos com muito mais precisão. O resultado é uma operação mais eficiente e uma experiência melhor para o hóspede, que encontra tudo funcionando de maneira mais fluida.
IA na hotelaria: o Brasil está pronto?
CM: Quais aplicações da IA têm maior potencial de crescimento na hotelaria brasileira?
LP: O Brasil possui um setor bastante diverso, com grandes redes e hotéis independentes. Vejo enorme potencial na descoberta de hotéis, na atração de clientes e na personalização das reservas.
Outra oportunidade importante está na precificação dinâmica. Companhias aéreas já utilizam esse modelo há bastante tempo, mas, na hotelaria, ainda existe muito espaço para evolução.
Também veremos avanços em atendimento automatizado, eficiência operacional e suporte ao cliente. Ao mesmo tempo, o setor continuará enfrentando desafios relacionados à formação de mão de obra e à sazonalidade das operações.
Apesar disso, sou bastante otimista. O Brasil ainda possui um enorme potencial turístico pouco explorado, tanto no mercado interno quanto internacional.
A IA muda a tecnologia (e a competição)
Ao longo da entrevista, Leandro Paez reforça uma mudança que vai além da digitalização da hotelaria. Na avaliação do executivo, a IA altera a própria lógica da competição entre as marcas.
Se antes o desafio era aparecer entre os primeiros resultados de busca, agora será preciso conquistar relevância para os algoritmos de IA. Nesse novo cenário, reputação digital, qualidade do conteúdo, avaliações dos consumidores e presença em fontes confiáveis tendem a se tornar ativos ainda mais estratégicos para hotéis de todos os portes.
Cada vez mais, a tecnologia assume um papel mais definidor na jornada decisória, deixando de ser apenas uma ferramenta de apoio para se tornar a base da forma como hotéis são descobertos, operados, reservados e percebidos pelos consumidores.
