Automação e Inteligência Artificial já fazem parte do Customer Experience, mas um avanço exige processos bem estruturados e capacidade para resolver, de forma eficiente, as demandas dos consumidores. No CONAREC 2026, executivos discutiram como tecnologia, processos, dados e autonomia podem tornar a experiência do cliente mais simples, personalizada e assertiva.
Ivan Rackerik, fundador da Eu Que Indico, mediou o debate que teve a participação de Carolina Duque, vice-presidente de Recursos Humanos e Experiência do Cliente LATAM da Lacoste; Isabela Ferreira, diretora executiva de CX do BTG Pactual; Leandro Noronha, CEO da BlackRock Digital; e Rosana Garcia, diretora de Atendimento e Operações da ConectCar.
Em meio à corrida das empresas pela adoção da IA, Carolina, da Lacoste, chamou a atenção para o risco de usar uma tecnologia nova sobre processos que continuam problemáticos. A executiva relatou uma experiência em que foi atendida por um agente de IA que não conseguiu resolver sua demanda e, na transferência para o atendimento humano, a jornada continuou ruim.
“O problema não é a IA, se o processo é ruim, não tem IA que dê jeito. Muitas empresas estão preocupadas em incorporar chatbots e outras tecnologias sem antes rever a estrutura que sustenta a experiência”, completou.
No BTG Pactual, a estratégia tem sido justamente preparar os bastidores antes de ampliar a automação na relação direta com o consumidor. Isabela explicou que a IA vem sendo utilizada para gerar eficiência, mas com atenção à qualidade antes de chegar à ponta.
“Se você escala uma coisa errada, também é uma exposição da marca”, disse a executiva, acrescentando que tecnologia deve entrar onde existe uma necessidade real do cliente, sem eliminar a possibilidade de interação humana. “Ele quer uma jornada mais rápida com IA, tudo bem. Agora, se ele quiser o mesmo processo, mas falar com alguém, às vezes por uma questão de segurança, tudo bem também. Estamos preparados para isso.”
O futuro é agora
Se parte das empresas ainda olha para a IA como promessa, Leandro Noronha, da BlackRock Digital, defendeu maior atenção ao que a tecnologia já permite fazer. De acordo com o CEO, existe um valor no presente que acaba sendo deixado de lado enquanto as organizações tentam projetar aplicações mais distantes.
“Há espaço para combinar tecnologias, inclusive com o uso da experiência humana na complementação do processo e da jornada”, disse.
Entre essas possibilidades estão agentes de voz e texto cada vez mais sofisticados. Mas isso não significa automatizar indiscriminadamente. “Hoje conseguimos muito valor com um agente, tanto de voz quanto de texto. E isso é algo que, de verdade, ainda é pouco explorado”, completou.
A combinação entre digital e humano também aparece no BTG Pactual. Sem uma rede de agências, o banco tem no digital um componente importante da experiência, mas busca preservar a personalização. Para Isabela, eficiência não pode significar distanciamento. Especialmente em jornadas financeiras, nas quais o atendimento envolve decisões relacionadas ao patrimônio e à vida do cliente.
Jornada cada vez mais simples
Na ConectCar, a transformação dos meios de pagamento em mobilidade traz para o debate a experiência que funciona quase sem ser percebida. Com o avanço do free flow e da cobrança automática, o objetivo é reduzir a interferência do processo na jornada.
“A nossa meta é possibilitar e viabilizar para o cliente uma experiência clara e transparente; sem ruídos”, disse Rosana.
Para chegar a esse nível, dados precisam estar organizados e acessíveis. A diretora de Atendimento e Operações da companhia destacou que informações fragmentadas reduzem a capacidade de interpretar necessidades e melhorar jornadas. “É fundamental essa questão de trabalhar com dados, além de ter empatia com a jornada e com a experiência dos clientes.”
A executiva também vê uma aceleração importante na transformação do CX. Se a ambição das empresas já passou pela hiperpersonalização, agora a perspectiva avança para a individualização e para uma atuação cada vez mais preventiva. “Muito já foi feito, mas tem muita coisa para evoluir.”
Resolver rápido exige autonomia
A sofisticação tecnológica não elimina a expectativa básica do consumidor de ter o seu problema resolvido. Para Carolina, da Lacoste, simplificar a jornada exige olhar para a trajetória inteira, inclusive para situações que parecem distantes do atendimento, como facilidade de acesso e estacionamento. E, quando algo dá errado, a velocidade da resposta se torna decisiva.
“Se você quiser realmente criar uma cultura de experiência, você precisa criar uma cultura de autonomia”. Segundo ela, um dos entraves está na falta de poder de decisão de quem atende o consumidor. “Empresas não dão autonomia para quem está na ponta resolver.”
Noronha reforçou esse ponto ao defender profissionais com capacidade e disposição para solucionar problemas. “Se a gente está trabalhando em uma área de resolução, tem que empoderar, tem que dar autonomia.” Nesse sentido, tecnologia e contexto também podem ajudar as empresas a antecipar o motivo do contato e se preparar para receber o consumidor de maneira mais organizada e preventiva.
Experiência começa dentro da empresa
A discussão sobre autonomia também aproxima experiência do cliente e experiência do colaborador. Na Lacoste, Carolina acumula as duas áreas e considera difícil sustentar uma cultura de bom atendimento quando ela não existe internamente.
“Tem muitas empresas que falam da experiência do cliente para fora. Da porta para dentro, a experiência do funcionário é muito ruim”, afirmou.
No varejo, em que a relação humana continua tendo peso relevante, a Lacoste investe no treinamento das equipes e busca ampliar o relacionamento para além da compra. A abertura de um café da marca é um exemplo dessa estratégia. “A ideia não é exatamente vender café, mas aperfeiçoar e melhorar esse relacionamento.”
No BTG Pactual, o perfil profissional necessário para essa transformação também está mudando. De acordo com Isabela, conhecimento técnico já não basta. Curiosidade, capacidade analítica e disposição para questionar processos ganham espaço. “Ser inconformado, é isso que busco levar para o meu time todos os dias.” E, assim, o CX vai evoluindo.
