Enquanto a comunicação entre marca e consumidor passa por cada vez mais canais – televisão, streaming, YouTube, redes sociais, podcasts, creators e comunidades –, que coexistem disputando a atenção da mesma pessoa, as marcas precisam entender em quais ambientes faz sentido estar, com quem falar e como participar de uma conversa que já existe.
“Antigamente você tinha uma distribuidora de conteúdo e a audiência ia até ela. Hoje, qualquer criador de conteúdo, qualquer distribuidor de conteúdo tem que correr atrás da audiência”, resume Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil, no seis&seis, evento do The News.
Parte dessa conquista da audiência significa ganhar a atenção do consumidor em meio a uma variedade infinita de conteúdos disponíveis, e a palavra-chave para isso é relevância. “Não é nem o conteúdo que é rei, é a relevância que é rei”, afirma Musa.
Da televisão para a “estrada sem pedágio”
Uma das maiores transformações dos últimos anos ocorreu na distribuição. Durante décadas, produzir conteúdo para grandes audiências exigia acesso a estruturas de mídia que não estavam disponíveis para qualquer empresa.
Christian Mutzig, sócio da LiveMode, empresa responsável pela CazéTV, conhece bem essa mudança. Quando começou no Esporte Interativo, a produção de conteúdo esportivo ainda dependia de estruturas tradicionais para chegar ao público.
Ele compara a transformação a uma estrada. Antes, uma empresa podia ter o “carro”, ou seja, o conteúdo, mas precisava encontrar uma estrada disponível para fazê-lo chegar ao público. Agora, a distribuição está muito mais acessível.
A grande virada foi a distribuição ilimitada. “Brinco que virou a grande estrada sem pedágio. Antigamente, você tinha as estradas, mas eram pedagiadas. Agora, você tem uma grande estrada sem pedágio e a gente tem que botar o nosso carro nessa estrada.”
A mudança também abre espaço para a internacionalização de negócios de mídia. Segundo o executivo, a LiveMode conseguiu levar seu modelo para Portugal e chegou a 1 milhão de inscritos em menos de um ano de operação.
No modelo tradicional, como explica Mutzig, uma expansão desse tipo exigiria investimentos e estruturas muito maiores. Com as plataformas digitais, é possível testar novos mercados com outra velocidade.
O creator como novo veículo
A mesma transformação ajudou a colocar os creators no centro da estratégia de comunicação. João Pedro Paes Leme, fundador da Play9, compara o momento atual ao que aconteceu quando a televisão surgiu e começou a absorver características do rádio e do cinema.
A diferença é que, agora, a barreira de entrada é muito menor. Ele cita Silvio Santos como exemplo: se o apresentador estivesse começando hoje, poderia criar seu próprio canal digital sem precisar de uma concessão.
“Ele seria um youtuber. Ele ia entrar no Google, e abriria o canal dele em três minutos”, afirma. Mas construir audiência não é o mesmo que construir um negócio. Com a multiplicação dos creators, cresce também a necessidade de profissionalizar essas operações.
Com método de trabalho e monetizações, o creator não apenas produz conteúdo, mas constrói audiência, estabelece linguagem própria e cria uma relação direta com uma comunidade.
A audiência ficou mais difícil de medir
A fragmentação, porém, trouxe um problema que o mercado ainda não resolveu: como comparar audiências que acontecem em ambientes diferentes? Uma pessoa pode assistir a uma transmissão na televisão, acompanhar outro conteúdo pelo YouTube e, ao mesmo tempo, comentar no WhatsApp e publicar uma reação no Instagram.
Nesse cenário, comparar simplesmente um “view” com um ponto de audiência tradicional se torna cada vez mais complicado. Musa chama atenção para uma mudança que já aparece no vocabulário do mercado: em transmissões digitais, empresas passaram a falar em “telas” ou “aparelhos conectados”, em vez de simplesmente contabilizar pessoas.
A questão é que uma tela não representa necessariamente uma pessoa, e uma pessoa pode estar em várias telas. Para Mutzig, a resposta pode estar menos na busca por uma métrica universal e mais no resultado gerado para o negócio.
Um dos principais indicadores usado pela LiveMode, por exemplo, é a renovação dos anunciantes. Marcas que acompanharam a empresa desde a Copa do Mundo de 2022 continuaram presentes em outros eventos esportivos. “Estamos mais preocupados com o resultado de negócio para os nossos clientes. Então a nossa métrica é a quantidade de clientes que estão renovando com a gente”, diz.
Marcas precisam abrir espaço para experimentar
A mudança na distribuição também altera a relação entre marcas e creators. Em um ambiente tradicional, era comum que a empresa tivesse maior controle sobre a mensagem final. No universo dos creators, esse modelo pode não funcionar tão bem.
Mutzig conta que a LiveMode procura envolver marcas e agências na criação das ações antes dos grandes eventos. A ideia é entender o que faz sentido para o anunciante sem descaracterizar a linguagem da comunidade.
O processo nem sempre é simples. Algumas empresas chegam com tantas restrições que, na avaliação do executivo, ainda não estão preparadas para aquele ambiente. Em outros casos, é preciso convencer o anunciante a aceitar formatos que fogem do padrão.
Durante a Copa do Mundo 2026, por exemplo, uma empresa centenária e tradicional aceitou participar de uma ação de hipnose. O caminho até a aprovação, conta Mutzig, foi longo.
Não é preciso criar uma comunidade do zero
Essa mudança leva a outra questão para os anunciantes: vale mais a pena construir uma comunidade própria ou se aproximar de comunidades que já existem?
Para Musa, não existe uma resposta única. A marca precisa entender seu próprio “sistema de influência” e decidir onde faz sentido participar. “Mais importante do que fazer você mesmo é estar próximo do cliente”, afirma.
Uma empresa pode desenvolver canais próprios, mas também pode se conectar a comunidades construídas por creators, eventos ou plataformas. O caminho escolhido depende do negócio e do público que se pretende alcançar.
É uma lógica que muda o papel do influenciador. Ele deixa de ser apenas um espaço para veicular publicidade e passa a ser um parceiro na construção da comunicação.
Quando a marca entende a linguagem do creator
Um exemplo citado por Paes Leme ajuda a mostrar a diferença. Durante a Copa do Mundo, o influenciador Matheus Costa recebeu liberdade criativa para desenvolver uma ação para a Suvinil. Conhecido por fazer brincadeiras com o pai, ele decidiu pintar de verde e amarelo uma parede do apartamento dele.
A reação do pai acabou incorporada ao conteúdo, que se tonou o vídeo mais visto da história da marca nas redes sociais. Paes Leme explica que o resultado não veio de uma campanha tradicional adaptada para as redes, mas de uma ação construída a partir da linguagem que já fazia parte daquela comunidade.
“Você precisa entender o ambiente e falar a língua da comunidade criada por aquele influenciador”, afirma. É justamente essa adaptação que pode definir a diferença entre uma marca que apenas aparece em uma comunidade e outra que consegue, de fato, fazer parte dela.
O futuro exige menos certezas
Se existe uma conclusão possível diante da velocidade dessas mudanças, é que as formas de comunicar estão ficando cada vez mais dinâmicas. O que funciona hoje pode não funcionar daqui a dois anos. Plataformas mudam, creators se transformam em empresas, comunidades crescem e novos formatos surgem todos os dias.
Por isso, a aposta dos executivos é menos em tentar prever qual será a próxima grande plataforma e mais em criar estruturas capazes de acompanhar a mudança. “Às vezes, falar ‘não sei’ é a resposta para descobrir juntos”, afirma Musa.
“A gente sabe que o novo vai, de alguma forma, incomodar. Mas é o que vai trazer, de fato, a inovação para o cliente, para o que a gente está fazendo na comunicação”, corrobora Victor Assis, CEO Podpah. Ficar a atento a isso é o caminho.
