Como o TikTok Shop quer transformar entretenimento em vendas na Black Friday

Para o TikTok Shop, a Black Friday não vai durar uma sexta-feira. Nem uma semana. A campanha começa no fim de outubro, atravessa novembro e segue até o 12.12, com diferentes categorias assumindo os holofotes ao longo do caminho.

Para convencer o consumidor a transformar alguns minutos de entretenimento em compra, a plataforma prepara R$ 100 milhões em cupons, descontos de até 70%, frete grátis em produtos selecionados, ofertas-relâmpago e parcelamento em até 12 vezes sem juros. Dependendo do perfil do usuário, o cupom pode chegar a R$ 200.

A estratégia acompanha uma mudança no jeito de comprar pela internet. Em vez de acessar um e-commerce já sabendo o que deseja, o consumidor encontra uma panela, uma roupa, um cosmético ou até um sofá enquanto assiste a um vídeo de entretenimento. Ali, ele também entende como o produto funciona, tira dúvidas com o creator e conclui o pedido sem sair do aplicativo.

É o famoso “eu nem estava procurando, mas agora preciso”.

Segundo o recém-lançado estudo do TikTok Shop em parceria com a NielsenIQ, 74% dos compradores online aprovam a ideia de unir compras e entretenimento. Entre quem já comprou pela plataforma, 91% afirma descobrir marcas e produtos enquanto navega.

“Nosso usuário está usando o TikTok em um momento de lazer. Ele vê o feed e começam a aparecer conteúdos de compra de acordo com seu estilo de vida. A compra acontece dentro daquela jornada”, explica Gustavo Mondo, diretor de categoria Home & Living do TikTok Shop Brasil.

O feed virou vitrine

O TikTok reúne 134 milhões de usuários no Brasil, com idade média acima dos 30 anos, e registra um crescimento anual superior a 40% nas buscas realizadas dentro da plataforma. Ou seja, o aplicativo já não é usado apenas para assistir a vídeos. Muita gente entra para procurar produtos e referências.

No e-commerce tradicional, a jornada começa justamente nessa busca ativa. A pessoa digita aquilo que deseja, compara preços, escolhe um produto e fecha o pedido. No TikTok Shop, a plataforma tenta inverter essa ordem: geralmente, primeiro aparece o conteúdo, depois nasce o interesse.

Essa compra pode começar em um vídeo curto, na vitrine disponível no perfil de uma marca, na aba Loja ou durante uma transmissão ao vivo. O pagamento é realizado dentro do próprio aplicativo, e a entrega fica sob responsabilidade do TikTok Shop, por meio de transportadoras parceiras.

A proposta parece ter encontrado espaço no comportamento brasileiro. Segundo a empresa, o GMV médio diário da plataforma cresceu 102 vezes entre o primeiro mês de operação no País, em maio de 2025, e maio de 2026. Nas lives, o crescimento foi de 161 vezes no mesmo período.

O comportamento também acompanha aquilo que acontece fora da tela. Durante a Copa do Mundo, as buscas por “maquiagem de Copa” cresceram 39.845% dentro do TikTok, movimento que chegou às vendas de roupas, bandeiras e outros produtos ligados ao campeonato.

O frio provocou uma reação parecida. Com a queda das temperaturas, termos como “jaqueta feminina”, “roupa de inverno” e “sobretudo feminino” registraram aumentos de cinco dígitos nas buscas.

“A sazonalidade que vemos no varejo como um todo também aparece no TikTok. As buscas crescem e, depois, enxergamos esse movimento chegar às vendas”, explica Christian Baines, head de Comunicação do TikTok Shop Brasil.

Da trend para a busca

Nem sempre o interesse começa fora da plataforma. Algumas tendências nascem ou ganham força dentro do próprio TikTok e seguem o mesmo caminho até o carrinho. O retorno da estética dos anos 2000, por exemplo, aumentou as buscas por calças cargo, modelos flare e black jeans. Na sequência, a plataforma registrou alta de mais de 400% nas vendas de calças flare, superior a 200% nas de calças cargo e acima de 100% nas de black jeans.

“Além de descobrir durante a navegação um produto que nem estava procurando, existe esse movimento de transformar tendências em compras. A trend surge no TikTok e se converte em venda na mesma plataforma”, afirma Christian.

A loja física reaparece na live

Se o vídeo curto desperta a vontade, a live tenta resolver aquilo que uma foto acompanhada por uma descrição nem sempre consegue explicar.

O consumidor pode pedir para ver o acabamento de uma panela, perguntar qual tamanho a modelo veste, comparar cores ou acompanhar uma máquina retirando uma mancha do sofá em tempo real. É quase como chamar o vendedor no meio da loja, só que pelo celular.

Entre os consumidores que já compraram no TikTok Shop, 91% afirmam que as lives ajudam a tirar dúvidas, 67% diz que elas permitem entender melhor o produto e 60% gostam de acompanhá-las por causa das ofertas exclusivas.

“A live traz de volta a experiência da loja física para o digital. Você consegue conversar com o vendedor, perguntar sobre cores, texturas e detalhes. Essa interatividade em tempo real traz mais confiança e proximidade”, explica Christian.

O formato também abre espaço para produtos que exigem mais explicação. Uma transmissão de três horas dedicada à venda de panelas, por exemplo, chegou a movimentar R$ 500 mil, mesmo com conjuntos de R$ 600 a R$ 700.

O dado ajuda a afastar a ideia de que o TikTok Shop vive apenas de produtos baratos e pequenos “achadinhos”. A plataforma já reúne marcas premium como Shiseido, Yves Saint Laurent, Too Faced, MAC, além de outras conhecidas do grande público como Natura, O Boticário, Granado, C&A e Riachuelo. Itens grandes, como sofás, colchões e móveis, começam a entrar nesse extenso catálogo.

Da descoberta para a compra

Encontrar alguma coisa interessante durante a navegação não significa, necessariamente, comprá-la. Mas o caminho está ficando cada vez mais curto.

De acordo com o estudo, 54% dos compradores do TikTok Shop fizeram a primeira compra depois de encontrar no feed um produto que chamou sua atenção. O levantamento também mostra que 87% reconhecem uma boa relação entre custo e benefício, 82% consideram a entrega rápida e 88% acreditam que a plataforma é segura para comprar.

Para Gustavo, o resultado reforça que preço não é o único motivo da compra. “As pessoas não compram no TikTok Shop apenas porque é barato. Elas também reconhecem a entrega rápida, a segurança e o custo-benefício”, afirma.

A recorrência começa a aparecer no comportamento. Parte dos consumidores já realizou mais de uma compra no mesmo mês, enquanto novos usuários continuam chegando à plataforma.

“Quanto mais marcas presentes no dia a dia das pessoas entram nesse universo, mais conseguimos ampliar também as faixas etárias”, diz Gustavo.

Produto sozinho não viraliza

A preparação para a Black Friday também envolve aproximar marcas, vendedores e criadores. O TikTok Shop promove encontros para que eles conheçam os produtos, troquem amostras e construam juntos a forma como cada item será apresentado.

“Até mais do que assegurar o estoque, queremos garantir que o vendedor tenha um grande calendário de conteúdo e uma interação muito forte com os criadores”, explica Gustavo.

Para ele, uma marca falando sozinha sobre as qualidades do próprio produto tem alcance limitado. A conversa muda quando diferentes pessoas mostram o uso no dia a dia e respondem às dúvidas de suas comunidades.

“A marca está fechada no próprio universo. Quando uma comunidade de criadores usa aquele produto de forma genuína e fala sobre ele, outras pessoas experimentam e tiram suas próprias conclusões”, afirma.

Uma “Season Friday”

A campanha de Black Friday do TikTok Shop começa em 27 de outubro, com ofertas voltadas para casa e cozinha. Nos dias seguintes, entram diversas outras categorias.

A partir de 19 de novembro, a plataforma entra na fase mais intensa, com descontos de 30% a 70%, frete grátis e parcelamento em até 12 vezes sem juros. Depois da Black Friday, a campanha continua com produtos de Natal, moda praia, calçados, acessórios, festas e eletrônicos até dezembro.

O calendário prolongado acompanha uma transformação já visível no varejo digital: as datas duplas, como 9.9, 10.10, 11.11 e 12.12, viraram pequenas Black Fridays distribuídas ao longo do ano.

Na avaliação de Gustavo, essas campanhas não devem roubar o interesse da data principal. “Elas devem complementar. A Black Friday ainda tem uma cara muito forte de tecnologia, enquanto outras categorias conseguem explorar essas datas satélites”, explica.

Além dos descontos negociados com os lojistas, cada consumidor poderá encontrar vantagens diferentes de acordo com sua relação com a plataforma. Usuários novos, recorrentes ou mais ativos podem receber cupons e benefícios adicionais.

As ofertas-relâmpago acrescentam mais uma camada de urgência. Nelas, uma quantidade limitada de produtos recebe desconto por um período curto, geralmente de 15 minutos, com um relógio avisando quanto tempo resta para concluir a compra.

Mais do que disputar a Black Friday, o TikTok Shop tenta mudar o momento em que uma compra começa. Em vez de esperar o consumidor entrar em uma loja virtual com uma necessidade definida, a plataforma quer encontrá-lo antes, enquanto ele ainda está assistindo, aprendendo ou apenas passando o tempo.

Entre um vídeo e outro, o produto deixa de ser apenas uma oferta. Primeiro vira descoberta, depois desejo e, em poucos cliques, compra. Tudo sem sair do feed.