Quanto vale uma empresa que o consumidor ainda quer escolher?

Ontem (26), tive o privilégio de ser convidado para a bonita celebração dos 50 anos da C&A no Brasil. Foi uma noite diferente, sofisticada sem ser pretensiosa, criativa e, principalmente, muito coerente com aquilo que a marca pretende representar. Houve um desfile construído em torno do jeans, uma categoria quase universal, que é uma peça essencial do vestuário e da identidade brasileira, democrática por natureza, que atravessa gerações, classes sociais e estilos.

A escolha não poderia ter sido mais adequada.

Porque, de certa forma, era exatamente disso que a noite tratava: permanência e transformação. A C&A nasceu em 1841, na Holanda. Chegou ao Brasil em 1976, com sua primeira loja no Shopping Ibirapuera, em São Paulo. Meio século depois, permanece entre as marcas mais reconhecidas do varejo de moda brasileiro. A história é riquíssima e repleta de momentos especiais. O que chama a atenção é o contexto econômico em torno dessa história de sucesso.

Estamos vivendo um momento em que falar de varejo brasileiro quase automaticamente significa falar de crise. Juros elevados, endividamento, renda pressionada, crédito caro, concorrência de plataformas internacionais, transformação digital, mudanças de comportamento. Há razões de sobra para acompanhar o setor com cautela. O “Paradoxo da Escala”, conceito que estudamos e apresentamos ao mercado há cerca de um mês, afeta indistintamente empresas dos mais diversos segmentos. Ele postula que o crescimento da base de clientes a qualquer custo gera custos invisíveis que se espalham pela empresa, e erodem a saúde financeira a um ponto de não retorno.

Equilibrar esse crescimento em um País tão hostil demanda competências que vão além da gestão disciplinada do corte de custos.

De todo modo, vale a pena olhar para a trajetória da C&A com mais atenção. Nas mesas dos analistas de mercado, empresas diferentes passam a ser colocadas na mesma cesta porque pertencem ao mesmo setor. E uma companhia de consumo, varejista, começa a ser compreendida quase exclusivamente por múltiplos, margens, crescimento trimestral, geração de caixa e comparação com seus pares.

O valor que não aparece no balanço

No evento, Paulo Correa, CEO da C&A Brasil, lembrou algumas das histórias que chegam à empresa. Pessoas que contam que, quando crianças, iam à C&A com a mãe. Outras que lembram que a companhia foi a primeira a lhes conceder crédito. Há quem tenha comprado ali o vestido de casamento. Pode parecer apenas memória afetiva.

O fato é que existe valor econômico acumulado nessas histórias. Uma empresa que permanece durante décadas no repertório de escolhas de milhões de consumidores acumula algo que poderíamos chamar de capital comportamental. Falo de reconhecimento, familiaridade, confiança, hábito, recorrência, disposição para experimentar uma nova categoria de produto, de moda, de marca, componentes de um capital que constrói o valuation.

E os números da C&A estão aí para mostrar: lucro líquido ajustado no segundo trimestre de R$ 130,1 milhões, alta de 4,3% sobre o mesmo período do ano anterior, receita líquida consolidada de R$ 2,08 bilhões, faturamento de R$ 1,89 bilhão no vestuário e alta de 33,3% no e-commerce, com receitas de R$ 154,3 milhões no site/app.

A C&A tem um ativo raro nesse momento atual de incerteza que paira sobre a nossa economia. Ela tem consumidores com probabilidade de retorno maior que a média do varejo, uma das formas mais importantes de capital que uma empresa de consumo pode possuir.

O balanço, do alto dos cerca de R$ 8 bilhões de faturamento anual, registra os ativos que uma companhia possui. O comportamento dos clientes revela os ativos que ela conquistou. Essa diferença deveria interessar muito mais a quem pretende compreender o valor de uma empresa.

Existe uma reserva de demanda

Uma cliente que comprou na C&A diversas vezes ao longo dos últimos anos representa uma probabilidade de receita futura, da mesma forma que uma consumidora que utiliza o aplicativo, aceita compartilhar dados, participa do ecossistema financeiro da companhia, utiliza o C&A Pay e mantém frequência de compra representa algo ainda maior. Pense que essa mesma cliente faz parte de uma família onde pelo menos três gerações convivem e compram juntas na C&A.

Logo, essa empresa tem uma reserva de demanda: em termos simples, recompra, confiança, atenção dedicada, potencial de experimentação e de recomendação.

Evidentemente, nenhuma dessas reservas é garantia de receita. Marcas desperdiçam confiança. Empresas envelhecem. Consumidores abandonam hábitos. Relevância cultural pode desaparecer rapidamente, o que nos impõe reconhecer que saber se renovar importa demais.

A C&A chegou aos 50 anos de Brasil e a mais de 180 anos de história, construindo uma espécie de algoritmo que a faz continuar sendo escolhida. Mesmo revisitando o passado, as campanhas icônicas (como esquecer do maravilhoso Sebastian e seu “Abus e Use C&A”?), a marca não vive de nostalgia. Ao enfocar o jeans no desfile que marcou o evento, ela escolheu um símbolo capaz de atravessar momentos históricos, políticos, transformações sociais e culturais, sem perder vitalidade, essência, significado, mas com inesgotável capacidade de se renovar e reinventar.

Marcas longevas enfrentam exatamente o mesmo desafio, de se preservar sem virarem caricaturas, ainda mais enfrentando o que o Brasil, infelizmente, traz de pior, o horror ao empreendedor, às marcas que nos acompanham em nossa jornada e fazem parte da nossa vida.

Paulo Correa resumiu isso de maneira interessante ao falar em “50 anos de entendimento do que é o Brasil”. Ele sabe que a C&A sempre aprende sobre nossos corpos, gostos, cores, regionalidades, renda, formas de pagamento, aspirações, inseguranças, ocasiões de consumo e maneiras particulares de utilizar a moda como instrumento de identidade.

Esse conhecimento também é patrimônio.

Moda acessível foi uma inovação

Há ainda uma contribuição histórica que facilmente desaparece quando olhamos apenas para o presente. Durante boa parte de sua história no país, a C&A participou da democratização da moda para nossa gente. Ajudou a transformar tendência, antes muito mais restrita a determinados públicos, em produto acessível a milhões de consumidores. Ela nunca se conformou em vender “barato”. Vendeu acesso à boa moda, ao estilo, à construção da identidade, à tendência, trazendo o look das revistas fashion para o dia a dia do brasileiro comum. Ela estimulou aquela sensação aparentemente banal e poderosíssima de vestir uma roupa e gostar um pouco mais da pessoa refletida no espelho.

Não por acaso, o CEO da varejista pontuou, durante seu discurso: olhar para “os desejos, as esperanças, a vontade de se sentir melhor, de poder ser quem se é através da moda”.

Portanto, estamos falando apenas de uma empresa que possui uma bela história e que trabalha para converter história, dados, tecnologia, relacionamento, produto e conhecimento do consumidor em desempenho, ou, simplesmente, motivar a conversão que interessa.

E quando olhamos para o preço base da ação de uma marca e uma rede tão icônica e rica de sentidos, não posso deixar de perguntar:

• Quanto vale uma empresa que possui milhões de consumidores que ainda reconhecem sua marca?
• Quanto vale ser uma das primeiras opções na mente quando alguém decide comprar determinada categoria?
• Quanto vale conhecer o comportamento de clientes que compram há anos?
• Quanto vale possuir uma relação que começa na roupa, passa pelo aplicativo, chega ao pagamento e produz dados capazes de melhorar a próxima oferta?
• Quanto vale uma marca que consegue atravessar gerações?
• Quanto vale um cliente que ainda quer comprar de você?

Não vou mudar a forma pela qual os cabeças de planilha enxergam o mercado. Conhecer o EBITDA é fundamental, mas guarda uma diferença enorme entre o dinheiro que uma empresa produz hoje e o dinheiro que seus clientes ainda estão dispostos a produzir para ela amanhã.

Essa diferença tem valor.

Quando colocamos empresas tão diferentes dentro da mesma categoria genérica, o rótulo definitivo “o varejo está em crise“, “a moda está pressionada”, “o consumo está desacelerando”, só confundimos partes do cenário com destino irremediável.

Ok, setores entram em crise, empresas sofrem, tomam decisões erradas, navegam pelo mar hostil do mercado de renda média sem renovar as habilidades e a capacidade de ler os sinais de perigo real e imediato. Tudo isso é verdade. Tanto quanto a dificuldade dos analistas lerem, por trás e por dentro dos balanços, o quanto uma empresa atravessa tudo isso porque continua sendo escolhida, por mais clientes, mais vezes, por mais tempo.